Bier bij de pizza 14 Het land dat over de hele wereld bekend is om zijn pizza's en pasta's is trots op zijn keuken. En trouw aan zijn wijnen; Italianen zijn de meest bescheiden bierdrinkers van Europa. De biermarkt vertoont er wel groei. Dennis Heijn, commercieel directeur van Heineken Italia in Milaan, draagt zo veel aan die groei bij als hij kan. Niet per krat maar per glas Voetbalclub Onveranderd Italië I Tekst Paula Brummelkamp "Heineken begon in Italië, ruim vijftien jaar geleden, met bierverkoop via de supermarkten. We wilden snel volume creëren. Die aanpak deed echter ons imago geen goed. De afgelopen tien jaar is dan ook hard gewerkt om dat imago te veranderen. En met succes! Heel consequent hebben we de naam Heineken verbonden met actuele muziek. Zeven jaar geleden begonnen we met het Heineken Jammin' Festival, een begrip in Italië. Internationale popgroepen als Iron Maiden, Bon Jovi en Metallica traden er al op. Deze strategie had succes: Heineken heeft nu het sterkste imago in Italië." Concurrent Peroni heeft van oudsher het grootste merk in handen. Maar Heineken Italia brengt de nummers twee, drie en vier op de ranglijst op de markt en is daarmee marktleider. "Ons grootste merk is Birra Moretti", vertelt Dennis. "Dan volgen Heineken en Dreher. Verder brouwen we het lokale bier Ichnusa, goed voor bijna de helft van de bierverkoop op Sardinië." Italianen drinken hun bier vooral waar de Nederlanders in de jaren zeventig Italiaanse wijnen leerden drinken: in de pizzeria. "Bier hoort hier bij een eenvoudige maaltijd, zoals die pizza. Verder drinken Italianen bier net als de Nederlanders bij het uitgaan, bij de voetbal en thuis voor de buis, maar in andere hoeveelheden. Een Italiaan drinkt gemiddeld dertig liter per jaar, een Nederlander tachtig! Een krat per avond, dat zul je hier dus niet zo vaak tegenkomen. In een hete zomer zoals vorig jaar misschien. Toen groeide de biermarkt met maar liefst 7%." Vanwege het belang van de horecaverkoop doet Heineken veel zaken met partner Partesa, dat groothandels opkoopt. Zo lijft Heineken een deel van de distributieketen in bij de eigen organisatie. Dat is in deze markt nodig om een goede marktpositie te behouden. "Een kwart van ons horecavolume en de helft van het tapbier verkopen we via Partesa." Net als in Nederland horen bier en voetbal bij elkaar. En voetbal is belangrijk! Het is net zo'n algemeen en essentieel gespreksonderwerp als het weer bij ons. "Als je een gesprek met iemand wilt beginnen, dan vraag je voor welke club hij is. Hier in Milaan zijn er twee: AC Milan, 'Milano' in de volksmond of'rossonero', naar de kleuren van de club. En Inter Milan, meestal kortweg 'Inter' genoemd. Ik ben een 'rossonero', wat uiteraard heftige discussies oplevert met gesprekspartners die voor Inter zijn!" Bij zijn aankomst in Milaan, drie jaar geleden, stond Dennis' Italiaanse voetbalvoorkeur al vast. Hij had al eerder in Milaan gewoond en gewerkt, eindjaren tachtig. "Toen speelden Gullit, Van Basten en Rijkaard bij AC Milan, dus mijn keuze was snel bepaald!" Dennis werkt al zeventien jaar bij Heineken, vooral in het buitenland. "Ik heb in Spanje gestudeerd en heb bij Heineken van meet af aan aangegeven dat ik de grens over wilde. Na twee jaar kwam ik in Milaan terecht. Na Italië volgden Argentinië, Israël en Hong Kong." Terug in Milaan vond Dennis de Heineken-organisatie enorm veranderd. Door de overname van Birra Moretti in 1996 en de marktgroei was de organisatie veel groter geworden en van locatie veranderd. Zo anders als Heineken was, zo vertrouwd was Italië. "Alsof de tijd sinds 1989 had stilgestaan! Vooral als ik de televisie aanzette leek het wel alsof ik alleen even koffie was gaan zetten: dezelfde zenders, dezelfde programma's, dezelfde presentatoren. Heineken Nederlands Rp

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Vers van 't Vat | 2004 | | pagina 14