Bier bij de pizza
14
Het land dat over de hele wereld bekend is om zijn pizza's en pasta's is trots op zijn keuken. En trouw aan zijn
wijnen; Italianen zijn de meest bescheiden bierdrinkers van Europa. De biermarkt vertoont er wel groei.
Dennis Heijn, commercieel directeur van Heineken Italia in Milaan, draagt zo veel aan die groei bij als hij kan.
Niet per krat maar per glas
Voetbalclub
Onveranderd Italië
I
Tekst
Paula Brummelkamp
"Heineken begon in Italië, ruim
vijftien jaar geleden, met
bierverkoop via de
supermarkten. We wilden snel
volume creëren. Die aanpak
deed echter ons imago geen
goed. De afgelopen tien jaar is
dan ook hard gewerkt om dat
imago te veranderen. En met
succes! Heel consequent
hebben we de naam Heineken
verbonden met actuele
muziek. Zeven jaar geleden
begonnen we met het
Heineken Jammin' Festival,
een begrip in Italië.
Internationale popgroepen als
Iron Maiden, Bon Jovi en
Metallica traden er al op.
Deze strategie had succes:
Heineken heeft nu het sterkste
imago in Italië."
Concurrent Peroni heeft van
oudsher het grootste merk in
handen. Maar Heineken Italia
brengt de nummers twee, drie
en vier op de ranglijst op de
markt en is daarmee
marktleider. "Ons grootste
merk is Birra Moretti", vertelt
Dennis. "Dan volgen Heineken
en Dreher. Verder brouwen we
het lokale bier Ichnusa, goed
voor bijna de helft van de
bierverkoop op Sardinië."
Italianen drinken hun bier vooral waar de Nederlanders in de jaren
zeventig Italiaanse wijnen leerden drinken: in de pizzeria. "Bier hoort
hier bij een eenvoudige maaltijd, zoals die pizza. Verder drinken
Italianen bier net als de Nederlanders bij het uitgaan, bij de voetbal en
thuis voor de buis, maar in andere hoeveelheden. Een Italiaan drinkt
gemiddeld dertig liter per jaar, een Nederlander tachtig! Een krat per
avond, dat zul je hier dus niet zo vaak tegenkomen. In een hete zomer
zoals vorig jaar misschien. Toen groeide de biermarkt met maar liefst
7%." Vanwege het belang van de horecaverkoop doet Heineken veel
zaken met partner Partesa, dat groothandels opkoopt. Zo lijft Heineken
een deel van de distributieketen in bij de eigen organisatie. Dat is in
deze markt nodig om een
goede marktpositie te
behouden. "Een kwart van ons
horecavolume en de helft van
het tapbier verkopen we via
Partesa."
Net als in Nederland horen
bier en voetbal bij elkaar.
En voetbal is belangrijk!
Het is net zo'n algemeen en
essentieel gespreksonderwerp
als het weer bij ons. "Als je een
gesprek met iemand wilt
beginnen, dan vraag je voor
welke club hij is. Hier in Milaan
zijn er twee: AC Milan, 'Milano'
in de volksmond of'rossonero',
naar de kleuren van de club.
En Inter Milan, meestal
kortweg 'Inter' genoemd. Ik
ben een 'rossonero', wat
uiteraard heftige discussies
oplevert met gesprekspartners
die voor Inter zijn!" Bij zijn
aankomst in Milaan, drie jaar
geleden, stond Dennis'
Italiaanse voetbalvoorkeur al
vast. Hij had al eerder in
Milaan gewoond en gewerkt,
eindjaren tachtig. "Toen
speelden Gullit, Van Basten en
Rijkaard bij AC Milan, dus mijn
keuze was snel bepaald!"
Dennis werkt al zeventien jaar bij Heineken, vooral in het buitenland.
"Ik heb in Spanje gestudeerd en heb bij Heineken van meet af aan
aangegeven dat ik de grens over wilde. Na twee jaar kwam ik in Milaan
terecht. Na Italië volgden Argentinië, Israël en Hong Kong."
Terug in Milaan vond Dennis de Heineken-organisatie enorm
veranderd. Door de overname van Birra Moretti in 1996 en de
marktgroei was de organisatie veel groter geworden en van locatie
veranderd. Zo anders als Heineken was, zo vertrouwd was Italië.
"Alsof de tijd sinds 1989 had stilgestaan! Vooral als ik de televisie
aanzette leek het wel alsof ik alleen even koffie was gaan zetten:
dezelfde zenders, dezelfde programma's, dezelfde presentatoren.
Heineken
Nederlands Rp