De marketing van bier in Nederland is een vak met uitdagingen. Een dalende markt en
consumentengroepen die steeds sneller van smaak en samenstelling veranderen.
Daar komt nog bij dat de marketingafdeling gestalte kreeg in een tijd waarin de bomen
tot in de hemel groeiden.
Innovatie
Ambachtslieden
Samenwerking
Tekst
Wilma Gertenaar
Ambachtslieden als
strategisch wapen
De marketeers van vandaag staan voor hele andere uit
dagingen. De bakens zijn verzet. Met als gevolg dat ook collega
brouwers in Nederland proberen hun stuk van de slinkende
koek te behouden. De supermarkten doen daar nog een schepje
bovenop door een prijzenoorlog te beginnen. In zo'n omgeving
wordt het voor een A-merk moeilijk het hoofd boven water te
houden zonder de eigen identiteit om zeep te helpen.
Waar ligt de oplossing? Creativiteit! Peter Vertregt,
directeur Marketing bij Heineken Brouwerijen gelooft heilig in
die oplossing. "Innovatie is het sleutelwoord. Om op korte
termijn vast te houden wat we hebben en op lange termijn ook
nog marktaandeel binnen te halen. Het is dé manier om de
consument aan je te binden." Volgens Vertregt is innovatie het
resultaat van hard werken. Honderd creatieve ideeën aan
dragen waarvan er misschien uiteindelijk drie echt bruikbaar
zijn. "Dat hoeven niet allemaal David's of beertenders te zijn.
Innovatie kan bijvoorbeeld ook met ons eigen groene krat.
Op dit moment zijn we bezig te bekijken of een volgende
generatie krat en fles nog onderscheidener kan worden."
Maar hoe kom je aan honderd creatieve ideeën per maand?
Volgens Vertregt zit het in de manier waarop een team is
samengesteld. En de daad bij de gedachte voegend zijn in de
afgelopen weken alle marketingteams door elkaar geschud en
opnieuw ingedeeld. Die indeling is zorgvuldig gemaakt.
"Een team moet niet bestaan uit gelijkgestemde zielen maar
juist uit veel tegendraads denkenden. Je moet er een paar
exploratief denkenden tussen hebben die creatief gericht zijn.
Zoals een timmerman die een tafel in elkaar wil zetten omdat
hij dat mooi werk vindt. Hij is niet bezig met de vraag of hij
directeur kan worden van de timmerfabriek. Hij wil iets moois
maken. Iets van waarde. Dat is de instelling die nu hard nodig is.
We moeten het marketinggilde weer vullen met ambachts
lieden naast doorstromers.
De marketingmanager moet zich vervolgens eigenaar voelen
van de B.V. Brand, Amstel of Heineken. Hij is verantwoordelijk
voor het resultaat. Dat betekent dat een marketingmanager de
leidende rol moet hebben in de discussie met Verkoop en
Trade-Marketing en ook in die met Supply en R&D.
Als Marketing daarin meer een overkoepelende rol gaat spelen,
zorgen we er als onderneming voor dat de juiste mensen achter
de juiste bal aanrennen. En dat niet iedereen zijn eigen richting
ten uitvoer probeert te brengen. Dat werkt niet efficiënt."
Buiten de merkgerichte teams heeft Marketing een aantal
aandachtsgebieden benoemd die voor ieder merk in de
merkenportefeuille van wezenlijk belang zijn. Innovatie,
groei en geïntegreerde communicatie. De mensen die zich met
dit laatste bezig houden moeten ervoor zorgen dat alle
communicatie naar buiten vanuit één perspectief plaatsvindt.
Diezelfde integratie is belangrijk in de samenwerking met
andere afdelingen en werkmaatschappijen. Vertregt vindt het
innovatiecomité een goede start. Dat is een samenwerkings
verband tussen Heineken Nederland Supply, Research
Development en Marketing. Vertegenwoordigers van deze
afdelingen kijken naar ideeën om al in een vroeg stadium de
levensvatbaarheid ervan vast te stellen.
"Die samenwerking is goed, het bespaart verderop in het traject
een heleboel tijd en moeite. Bovendien voelen we ons vanaf het
begin gezamenlijk verantwoordelijk voor het resultaat. En dat is
hard nodig, in alles eigenlijk. Een goed idee hoeft niet per se van
Marketing te komen. Creativiteit zit in ieder vakgebied."
Heineken
Nederlands Beheer
