"De samenleving kijkt
kritischer naar het
alcoholhoudende
produkt"
"We liggen met onze
merken en onze
brouwkennis flink voor
op sommige anderen"
"We moeten het
vertrouwen in het
Heineken-merk
bevestigen en
uitbouwen"
steld. De segmentatie van de
biermarkt, waar we mee te ma
ken hebben, is wellicht een ge
volg van dat individualisme. De
consument wil een produkt dat
volledig bij hem past, waar hij
zich mee kan profileren. In de
markt vinden we dit een inte
ressante ontwikkeling, waar we
graag op inspringen. In de werk
sfeer heeft het opkomend indi
vidualisme soms bedenkelijke
kanten.
Intern valt bovendien op
dat onze onderneming meer
decentraal is geworden. De
werkmaatschappijen zijn zelf
standiger geworden. Dat decen
tralisatieproces is mijns inziens
slechts gedeeltelijk succesvol
verlopen. In sommige gevallen
zijn werkmaatschappijen te ver
doorgeschoten; zijn ze te ver
van het beleid van het hoofd
kantoor af komen te staan.
Het hoofdkantoor daarentegen
heeft ook moeite gehad op
sommige terreinen terug te tre
den en de neiging gehad te in
terveniëren waar dat niet zijn
taak was. Een onderneming
moet ervoor waken niet in af
zonderlijke delen uit een te val
len, anders wordt de opge
bouwde voorsprong te niet
gedaan.
Wereldwijd
Hoe ziet u de toekomst van
Heineken wereldwijd!
Heineken is een biermerk met
bekendheid over de hele wereld
en de onderneming heeft de
ambitie dat zo te houden.
Wereldwijd gezien zijn er op de
markt enkele medespelers die
de intentie hebben een 'global
brand', een algemeen inter
nationaal bekend biermerk op
te bouwen. Sommige van die
ondernemingen richten zich
niet alleen op de brouwwereld,
maar hebben daarnaast nog
vele andere activiteiten. Denk
aan sigaretten, voedingsmidde
len, enzovoort. Heineken is
puur een brouwerij. We liggen
met onze merken en onze
brouwkennis flink voor op
sommige anderen. Deze onder
nemingen benijden ons om het
merk dat zo'n internationale
bekendheid geniet. In de toe
komst zullen we er alles aan
moeten doen om het merk
Heineken verder te ontwikke
len en te versterken. En, hoe blij
we ook zijn met de succesvolle
start van Buckler; een merk
heeft tij d nodig om zich te vesti
gen.
Kroonjuwelen
Merkbekendheid, zeker wereld
wijd, is een kwestie van jaren en
jaren. Daarom moeten we ons
Heineken-merk, dat zich zo'n
duidelijke plaats veroverd heeft,
koesteren en bewaken als een
kroonjuweel. Dat is het allerbe
langrijkste voor de toekomst.
Dat betekent zeker niet dat we
ons niet bezig moeten houden
met de ontwikkeling van nieu
we produkten. Als marketing
man weet ik dat iedere tijd zijn
eigen produkt nodig heeft. Wij
zien dat de markt segmenteert
en we moeten daar op inspelen.
Dat hebben we de laatste jaren
al gedaan met de introductie
van Amstel Light, Buckler, Dry
100 en met het vernieuwde
Amstel Gold en 1870 van
Amstel. Er is geen enkele ande
re brouwerij in Nederland die
zoveel aan produktontwikke-
ling en -vernieuwing heeft ge
daan, maar ik kan niet genoeg
benadrukken dat we niet zon
der het merk Heineken kunnen
en dat we onze inspanningen
daarop moeten richten. We
moeten het vertrouwen dat de
markt heeft in het Heineken-
merk, bevestigen en uitbou
wen. Dat betekent ook dat we
veel aandacht en zorg moeten
hebben voor onze klanten.
Publiciteit
Over de positie van Heineken
in Nederland is het laatste jaar
veel in de kranten geschreven.
Iloe kijkt u tegen deze publici
teit aan!
Negatieve publiciteit vind ik
heel erg vervelend. Toch is het
niet altijd te vermijden. Ook
Heineken moet tijdig stappen
nemen om in de toekomst te
passen. Bij veranderingsproces
sen in een organisatie weet je
dat je maatregelen moet nemen
die niet altijd begrepen worden.
Het zij zo. Als de kritiek zich
echter richt op de manier waar
op we met onze klanten, onze
relaties omgaan, dan trek ik me
dat wel erg aan. De manier
waarop we onze zaken met hen
regelen, mag nóóit aanleiding
geven tot terechte kritiek.
Verschilt de positie van Heine
ken Nederland met die van on
ze buitenlandse brouwerijen!
Een echte voorbeeldfunctie
hoort Nederland niet te heb
ben, andere werkmaatschappij
en zijn minstens even belang
rijk. Wel moeten we ons goed
rekenschap geven van het feit
dat Nederland onze oorspron
kelijke markt is. Een goede
positie van Heineken in Neder
land is ook voor onze inter
nationale markt van belang.
Het feit dat de 'moederonder
neming' vanuit hetzelfde land
opereert brengt met zich mee
dat er meer afstemming onder
ling nodig is. Dat hebben we in
het verleden wel onderkend,
maar we zijn het ook wel eens
vergeten.
Verschillende ontwikke
lingsfases
Is er onderscheid te maken qua
ontwikkeling voor de wereld
delen en landen waarin Heine
ken werkzaam is!
Europa en de Verenigde Staten
zijn voor ons ongelooflijk be
langrijk. In de gemeenschappe
lijke Europese markt is een goe
de marktpositie een vereiste.
De markten in Europa en de
Verenigde Staten zijn het verst
in ontwikkeling. Onze positie
in de Verenigde Staten heeft te
maken met andere markten.
Dat wij juist daar zo sterk zijn is
als het ware voor onze klanten
in andere landen het onge
schreven bewijs dat Heineken
bier iets bijzonders is. Zo'n con-
currentievoorsprong mogen we
niet verliezen. Aan het Verre
Oosten, een totaal andere
markt qua ontwikkeling, geven
we veel aandacht. Je ziet daar
dat de ontwikkelingsfase per
land verschilt. Singapore en
