Stap voor stap
spannende afvalrace. Je bedenkt vijftig ideeën waar
van er uiteindelijk twee of drie overblijven. Heineken Nederland's
innovatie-expert Kamiel de Leur: 'Dat hoort erbij. Je ontwikkelt
om de beste te kunnen kiezen/ Zijn verhaal over innoveren, van
trend naar product.
(kelt
Een nieuwe fles. Een nieuwe sluiting. Een heel nieuw product.
Een bedrijf dat innoveert, blijft bij de tijd. Het laat zien dat het
luistert naar zijn consumenten. Wie niet steeds nieuwe ideeën
bedenkt, verliest de aandacht van de consument. De
Heineken-vestigingen in heel West-Europa denken samen na
over nieuwe, innovatieve ideeën. Soms kan dat een geheel
nieuw product zijn, soms een verandering van een bestaande
verpakking. Dat nadenken gebeurt in een innovatieteam,
vertelt Kamiel. Op basis van gesignaleerde trends ontwikkelt
deze internationale groep mensen (tot voor kort onder leiding
van onze nieuwe marketingdirecteur Hans Böhm - red.)
productideeën voor diverse doelgroepen. Erg nuttig en leuk,
vindt Kamiel.
'Het blijkt dat de verschillen tussen wat bierconsumenten in
de diverse West-Europese landen willen, niet zo groot zijn.
Daarom zijn ideeën uit het ene land vaak goed te vertalen
naar een ander land. Zo weten we dat de meeste Nederlandse
vrouwen graag meedoen met een mannen-bierrondje, maar
niet altijd zin hebben in bier of dure mixdrankjes. Wij vulden
dit "gat" met ciders zoals Jillz. Dat zou ook goed kunnen
werken in andere landen.' Het is zonde als Heineken op
verschillende plekken met hetzelfde idee aan de slag gaat,
vindt hij. 'Juist om dubbel werk te voorkomen, werken we
samen. Zo had Frankrijk laatst een mooi nieuw aluminium
flesconcept ontwikkeld. Dat wordt dan rondgestuurd en hier
doorgerekend voor de Nederlandse markt. Je kunt veel van
elkaar leren en werk delen.'
EERST TRENDS ANALYSEREN
Wie denkt dat het bedenken van een innovatief idee op een
middag achter een bureau te realiseren is, heeft het mis. Daar
gaat een lang en gestructureerd proces aan vooraf. Het begint
met vooronderzoek doen naar de ideerichting. Kamiel: 'We
kijken naar de belangrijkste maatschappelijke en consumen
tentrends. Op basis daarvan formuleren we innovatie-uit-
riciiiu b
gangspunten: daar moeten onze
ideeën straks aan voldoen. Een
voorbeeld van zo'n uitgangspunt waar
wij nu mee werken, is "Design for the
moment": de consument wil voor elk
moment het meest geschikte product
hebben. Zo'n startpunt bepaalt dan onze
denkrichting. Hoe zien die momenten er voor een bierconsu
ment uit? Hoe zouden wij die in kunnen vullen met producten?
Waar het om gaat is datje innovatiekracht structureert, een
soort kapstok ervoor bedenkt. In het wilde weg ideeën
verzinnen; dat werkt niet. Je moet een duidelijke focus
hebben. Dan komt de meeste energie vrij.'
AMSTEL OP DE MUUR
Dat laat zich het best illustreren met een voorbeeld uit de
Nederlandse praktijk. In 2010 worden twee tot drie innovaties
voor Amstel op de markt gezet. Het Amstel-innovatieteam dat
hiervoor werd samengesteld, volgde eenzelfde gestructureer
de aanpak als de internationale 'denktank'. Het kreeg de
opdracht innovaties te bedenken om de kwaliteitsperceptie
van Amstel verhogen en Amstel ook aantrekkelijk te maken
voor jong volwassen mannen. Kamiel: 'We moesten allereerst
Heineken nl kwartaalnieuws [11]
ras-* tapbier-* idee!
Het Amstel-innovatietraject nam zo'n drie maanden in
beslag, en kende de volgende stappen:
trend denkrichting ideeën concepten testen
ontwikkelen terug naar tekentafel, prullenbak,
ijskast of: verder ontwikkelen marktintroductie 2010
