Ze zijn veel onderweg, in hun eigen rayon, de mensen
die Heineken vertegenwoordigen op de winkelvloer.
Wat doen zij eigenlijk en wie komen ze zoal tegen?
Een middag op stap met Theo Lei, vertegenwoordiger
in Friesland.
Eind december, een vrijdagmiddag in Leeuwarden. Samen
met vertegenwoordiger Theo Lei lopen we een C1000-
supermarkt binnen. Nog voor we het bierschap bereiken,
struikelen we over de kerststollen, direct na de klaphekjes
geplaatst. "Hier moeten ze wel een winstmarge van zo'n
35 procent op halen, anders lag het niet op zo'n topplek.
De kerstperiode hebben ze natuurlijk ook een hogere omzet,"
legt Theo Lei uit. Meelopen met een vertegenwoordiger maakt
datje anders naar de winkel en de schappen kijkt. Naar de
looproute die wij klanten als makke schapen toch allemaal
volgen. Naar de producten en de displays, waarmee sommige
producten het schap uit mogen om klanten te verleiden. Het is
verrassend. Aan de supermarkt kun je aflezen wie er winkelt,
leren we. Bij deze zaak komen duidelijk veel gezinnen winke
len. Want: er is veel ruimte voor kratten bier, voor de
Beertender, voor tapvaatjes, kortom: voor thuisgebruik. En er
komen vast ook watertoeristen, want we zien gekoeld bier,
blikjes en kleinere flesverpakkingen.
Heineken doet hier goede zaken, zoveel is duidelijk. Wie de
looprichting volgt en het bierpad inslaat, ziet overal promi
nent Heineken en Amstel staan. Allereerst twee grote
koelkasten met koud bier, dan meterslange schappen met
kratten, blikjes en monoverpakkingen. "Ja, we hebben hier
een vrij grote schappresentatie," lacht Theo Lei. "Ook de
tray-verkoop is uniek." In zogenaamde buikverpakkingen
met 24 blikjes staan de trays onder de schappen geschoven.
Daar nemen ze in verhouding weinig ruimte in, maar het
genereert wel 'lekker veel omzet', zo legt Theo uit. "En kijk
eens wat een assortiment halve liters bier je hier ziet! Er valt
echt wat te kiezen. De unieke blikpresentatie is bedoeld ter
voorkoming van out of stock zodat de klant niet misgrijpt
naar zijn favoriete biertje."
HET SCHAP UIT!
Daar komt bedrijfsleider Diederick Mol aan. Samen met Theo
loopt hij langs de schappen. Hier en daar wordt wat recht
gezet. Midden in de winkel, op de looproute, treffen we een
grote display met Heineken-bierkratten. Verderop in de
winkel staat de twee dagen geleden gearriveerde zuil met het
promotiefilmpje voor de nieuwe tapvaten - de zogenaamde
narrow casting. De zuil staat wat verdekt opgesteld.
Het scherm staat te veel naar het schap gekeerd waardoor
bezoekers er waarschijnlijk niet naar zullen kijken, vermoe
den ze. Beter zou zijn de zuil aan de andere kant van de pilaar
te zetten, een veel lichtere plek die meer opvalt. Maar daar
zijn de spotlights al gericht op de opgestapelde flessen
Cremant de Bourgogne, door het programma Kassa als beste
getest, zo meldt de aanbiedingstekst. Bedrijfsleider Diederick
tegen Theo: "Na de feestdagen gaan de bubbels hier weg en
krijgt jullie display een betere plek. Hij kan niet overal staan,
je moet er ook maar net een stroomaansluiting hebben."
Theo is toch tevreden met zijn twee displays: "De vloer en het
schap in de winkel worden niet groter. Het gaat er dus om
zoveel mogelijk handel op de vloer te krijgen en de winkel-
bezoeker te verleiden. Natuurlijk proberen we voor onze
producten zoveel mogelijk ruimte te claimen."
LOKAAL GEVOEL MET SC CAMBUUR
Het draait in een supermarkt om zichtbaarheid en herken
baarheid van je merken. Theo: "Daar moetje samen met de
supermarkt aan bouwen. Om maar iets te noemen: bokbier
moetje de eerste herfstweek in je supermarkt hebben staan.
En als rosébier een succes is, moet het er ook staan. Klanten
moeten denken: 'Hé, die winkel is up-to-date." De actie
mogelijkheden voor bier zijn anders, vertelt hij als we een
Heineken nl kwartaalnieuws [9]
