It's alia matter of taste.
the technical field. In collaboration with
Professor Linde of Germany, he built a
cooling machine to replace the chancy
business of storing huge blocks of ice in
cellars, and so enabled G. A. Heineken
to control the brewing process. And sin
ce the chemistry of beer production ne
cessitates fermenting at 6 to 9 degrees,
then lagering at 0 degrees Centrigrade,
cooling was important.
Exports begin
With the resultant improvement in quality
and increased production capacity ac
quired at Rotterdam, the company was
encouraged to make a start on exports.
In the 1870s small consignments of Hei
neken beer began to flow to the West
Indies, the Far East and later to France.
By 1879 the Folies Bergères was attrac
ting beer business to the tune of the
Can-Can and around 2000 hi a year; and
French trade increased steadily
throughout the '80s.
So you've always had quality, someone
might say. But surely it takes more than
brand excellence to achieve commercial
success?
And that's very true. The most important
thing and at the same time perhaps the
most complex marketing factor of all is
telling people. People do know, as was
suggested at the start, the moment they
take their first drink. And it's probable
that without any promotion at all sales
would slowly rise by a process of sheer
experiment and recommendation. But
this would hardly be commercially prac
tical. The trick is to speed up the perso
nal experiment and at the same time
convey the fact that you are talking
about a product of quality, a premium
beer. It is interesting to examine the va
rious advertising techniques employed
to put over the same message to diffe
rent nationalities.
"Oceans apart from the ordinary" and
"Tastes tremendous" are two clever
slogans used in the US, the first with an
almost romantic ring but nevertheless
firmly denoting a quality beer that comes
from a long distance overseas.
"It's a matter of taste" is Canada's
forthright appeal to people who pride
themselves on their discrimination. Afri
ca's "La bière de I'Elite" is in the same
vein, perhaps even more forthright.
"High up there" from Sierra Leone uses
the elementary but effective idea of as
sociating best quality with height. The
UK's "Refreshes the parts that other
beers can't reach" has its own way of
implying superior quality. Japan's "The
woman who really wants to please her
man should serve Heineken" has clear
psychological appeal with an element of
Oriental tradition. How effective is this
appeal may be judged from the fact that
Japan, like Canada, is a country where
Heineken is the number one imported
beer. Italy's "Troppo Birra per non pia-
certi" may be less specific than other
approaches, but still places direct and
simple emphasis on sheer quality.
"No-nonsense" appearance
The strength of these slogans is that they
are allied to that honest, straightforward
tre facteur que I'on doit la saveur parti-
culière de la bière Heineken aujourd'hui.
Et c'est encore cette levure que I'on
utilise dans toutes les brasseries Heine
ken du monde entier. Parallèlement aux
travaux d'Elion en laboratoire, Feltmann
fit de grands progrès sur le plan techni
que. En collaboration avec le professeur
allemand Linde, il construisit une ma
chine réfrigérante qui éliminait les ris-
ques encourus en emmagasinant d'é-
normes blocs de glace dans des caves; il
permit ainsi a G.A. Heineken de contrö-
ler le processus du brassage. La trans
formation chimique de la bière nécessi-
tant un fermentation a une température
située entre 6 et 9° C, puis un mürisse-
ment a 0° C, Ie refroidissement était un
point important.
Les premières exportations
L'amélioration de la qualité qui s'en sui-
vit et la plus grande capacité de produc
tion de la brasserie de Rotterdam en-
couragèrent la société a démarrer les
exportations. Dans les années 1870, de
petits chargements de bière Heineken
commencèrent a partir vers les Antilles,
l'Extrême Orient, et plus tard vers la
France. Dès 1879, les Folies Bergères a
elles seules créaient, au rythme du
French Cancan, un marché de 2.000
hectolitres par an; et le marché frangais
s'élargit régulièrement dans les années
1880.
Vous avez done toujours été un produit
de qualité, serait-on tenté de dire; mais
cela ne suffit pas pour réussir un succès
commercial!? Et c'est trés vrai. Le fac
teur le plus important et peut-être le plus
complexe pour développer le marché
était sans aucun doute... de le faire con-
naltre. Le consommateur reconnaTt no-
tre qualité, nous l'avons vu au début de
notre article, au moment précis oü il
prend son premier verre. Et il est proba
ble que sans aucune publicité les ventes
augmenteraient doucement par le sim-
ple fait du bouche a oreille. Mais com-
mercialement, cette pratique serait peu
efficace. L'astuce est done d'accélérer
l'expérience personelle tout en montrant
que c'est d'une bière de qualité dont on
parle. II est intéressant d'examiner les
différentes techniques publicitaires uti-
lisées dans différents pays pour faire
passer le même message.
Oceans apart from the ordinary" (Des
océans nous séparent de l'ordinaire) et
„Tastes tremendous" (A goüt de ton-
nerre!) Voila deux slogans astucieux
utilises aux Etats-Unis; le premier fait vi-
brer une note romantique mais dénote
pourtant avec vigueur une bière de qualité
qui vient de bien loin au dela des mers.
Le slogan canadien „It's a matter of tas
te" (Question de goüt) est un appel di
rect aux personnes qui se flattent de la
süreté de leur choix. Le slogan africain
„La bière de l'élite" est de la même veine
et peut-être encore plus direct.
Le „High up there" (le sommet de la
qualité) en Sierra Leone, se sert d'une
idéé élémentaire mais afficace qui
consiste a associer qualité a hauteur. Le
„Refreshes the parts that other beers
can't reach" (rafraichit davantage en
profondeur que les autres bières) au
Royaume Uni a sa manière propre de
sous-entendre qualité supérieure. Le
slogan du Japon „The woman who really
wants to please her man should serve
Heineken" (La femme qui veut vraiment
faire plaisir a son mari doit lui servir une
Heineken) touche une corde plus
psychologique en faisant appel a un
élément de la tradition orientale. On peut
apprécier l'efficacité de tels slogans
quand on sait qu'au Japon comme au
Canada Heineken vient en tête des biè
res d'importation. Le „Too good to be
true" italien (Trop „bon" pour être vrai)
est peut être moins spécifique que les
autres approches mais, direct et simple,
il met également l'accent sur la qualité.
Apparence rustique
La force de ces slogans est d'être asso-
ciée au style rustique, dépouillé de la
bouteille Heineken et de son étiquette.
En effet, I'apparence sans prétention de
la bouteille Heineken la sert mieux que
toute tentative qui viserait a lui donner
une apparence de luxe. Et cette appa-
rance „bon enfant" est préservée avec
soin a travers Ie monde, sur les 170
marchés et quelques oü l'on peut
trouver Heineken.
Les fondements de ce vaste réseau de
distribution ont été établis dans les
années 30. Heineken, a cette époque,
introduisit une bière de qualité régulière,
sur des marchés oü le produit moyen
était médiocre et oü parfois, comme en
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