It's the taste that tells -
but the market must be told of the taste
Goütez la différence -
Ie marché doit être informé
How the Heineken image is maintained worldwide
Comment l'image d'Heineken se maintient dans Ie monde entier
Heineken has its own built-in image, a
taste on the tongue that is an unmistak
able sign of quality.
But how do you convey taste to the eye?
How is a taste to be presented in visual
terms in an ever-growing variety of
world markets?
In the answers to these questions lies
Heineken's main promotional task. And
part of the answer is deeply rooted in
Heineken history.
It comes in a down-to-earth bottle with a
dignified, no-nonsense label.
You have to glance twice to note two
glittering 19th century honours a
Grand Prix won in Paris and a Diplome
d'Honneur awarded in Amsterdam.
For further evidence of quality you have
to remove the crown cork and take a
drink. That's when you know that you are
in the presence of one of the world's
great beers.
Anyone in the brewery business knows
this without taking a drink of course
and millions of drinkers worldwide too.
Heineken is and always has been a pre
mium beer. A beer that's reliable and
consistent. The Heineken you buy in
Tokyo tastes just the same as the Heine
ken you buy in New York or Amsterdam
or Lagos or wherever. And of course
consistency of that order doesn't come
about by chance. It's something care
fully fostered. Something that is the re
sult of a steady policy of quality control
led at highest standards.
The quality had to come first. When Ge
rard A. Heineken bought the De Hooi
berg (The Haystack) brewery in Amster
dam in 1864, quality beer was unknown.
The beer sold by the hundreds of bre
weries that served the city in those days,
each with its marketing area of just a few
nearby streets, was not made to last.
This was generally accepted - by all
except one man.
Quality needed
G. A. Heineken wasn't satisfied. He felt
that a beer ought to amount to more than
something you either drank today or
threw away tomorrow. He set out to pro
duce a quality product. To this end he
engaged a superb brewmaster from
Germany, Mr. W. Feltmann Jnr. And in
1885 he became the first brewer in the
world to hire a technologist, Dr. H. Elion,
who had learned his business in the la
boratory of the great Pasteur. He was
especially interested in yeast cells and
devoted a great deal of study to them.
His discovery and cultivation of the 'A'
yeast cell is more than any other factor
responsible for the distinguished taste of
Heineken beer today. For that yeast is
still used in every Heineken brewery
throughout the world.
In parallel with Elion's work in the labo
ratory, Feltmann made great strides in
Heineken a sa propre image, bien parti-
culière, ce goüt qu elle laisse dans Ie
palais, signe évident de sa qualité. Mais
comment passer de goüt a image?
Comment un goüt peut-il être repré-
senté en termes visuels et ce, sur un
nombre de plus en plus important de
marchés mondiaux?
La tache principale du service publicité
d'Heineken est de répondre a ces ques
tions. Et des éléments de solution se
trouvent profondément ancrés dans
l'histoire même d'Heineken.
La bière Heineken arrive sur Ie marché
dans une bouteille rustique a l'étiquette
prestigieuse. II faut regarder a deux fois
pour remarquer deux brillantes distinc
tions remontant au XlXème siècle, un
Grand Prix remporté a Paris et un Di
plome d'Honneur attribué a Amsterdam.
Pour avoir une autre preuve de la qualité
d'Heineken, vous devez retirer la cap
sule et boire un verre. A ce moment la,
vousêtessür d'êtreen présence de l'une
des meilleures bières du monde...
Dans Ie monde de la brasserie, tout un
chacun Ie sait bien sans même avoir a
prendre un verre, bien sur! Et des mil
lions d'amateurs dans Ie monde entier Ie
savent aussi.
Heineken est, et a toujours été une bière
de haute qualité, une bière sur laquelle
on peut compter, toujours égale a elle-
même. La bière Heineken que vous
achetez a Tokyo est exactement la
même que celle que vous achetez a New
York, a Amsterdam, a Lagos ou n'im-
porte oü dans Ie monde. Et, bien sür, une
régularité de eet ordre n'est pas düe au
hasard. II s'agit d'un effort continu, ré-
sultat d'une politique suivie du controle
de la qualité aux standards les plus
élevés. La qualité du produit est primor
diale. Quand Gérard A. Heineken acheta
la brasserie De Hooiberg (La Meule) a
Amsterdam en 1864, les bières de qua
lité étaient inconnues. La bière vendue
par les centaines de brasseries qui ap-
provisionnaient la ville a cette époque
chacune d'elles couvrant un marché de
quelques patés de maisons n'était pas
faite pour durer. C'était une idéé géné-
ralement admise par tous, sauf par un
homme.
Vers une bière de qualité
G.A. Heineken n'était pas satisfait. II
trouvait qu'une bière devait représenter
plus qu'une produit a boire Ie jour même
ou a jeter Ie lendemain. II décida de
produire une bière de qualité. II engagea
done un maïtre brasseur allemand, M. W.
Feltmann junior; et en 1885, il devint Ie
premier brasseur du monde a employer
un technicien, Ie docteur H. Elion qui
avait fait ses premières armes dans Ie
laboratoire du grand Pasteur. II était
particulièrement intéressé par les cellu
les de levure et se consacra a leur étude.
C'est a sa découverte et a la culture de la
celluie de levure ,,A", plus qu'a tout au-
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