"Ik vind het
inspirerend dat we
in één week meer
Radier uitgeleverd
hebben dan we
voor het hele jaar
gepland hebben"
INTERVIEW
10 STELLINGEN VOOR
ALEXIS NASARD
Als je het niet leuk vond, is het een ander
verhaal. Dat zou jammer zijn, maar dan heeft
uitleggen ook geen zin. Het is een kwestie van
smaak, net als bij een lekkere maaltijd. Vond je
het leuk, maar kun je niet omschrijven wat je zag?
Lekker belangrijk. [Lacht] Ik denk dat de manier
waarop onze reclame is gemaakt opzettelijk een
beetje 'over the top' is, omdat dat cool, interessant
en ongewoon is en dat merken mensen op. Voor
sommige mensen in de doelgroep voelt de com
mercial misschien wat overweldigend. Maar ik
ben liever 'over the top' voor een behoudend deel
van de bevolking en cool bij de jongeren dan erg
voorspelbaar en acceptabel voor de ouderen en
oninteressant voor de jongere doelgroep."
Op het Cannes Lions Festival zei je tijdens een
paneldiscussie, 'bedrijven zijn niet ingesteld op
het nemen van risico's, bedrijven zijn ingesteld
op het houden van controle'... "Merken bouwen,
innovatief en creatief zijn, brengt risico met
zich mee. Bedrijven worden doorgaans geleid
om risico's te controleren en zo aandeelhouders
een constante, bruikbare winst te kunnen laten
zien. Maar het grootste risico dat een bedrijf kan
nemen, is geen risico nemen en ervan uitgaan dat
de status-quo minder risicovol is. Dat is gewoon
een vergissing. We moeten er zeker van zijn dat
we alternatieven hebben en ook het risico achter
de status-quo vaststellen. Bedrijven zijn dat niet
gewend, zij gaan ervan uit dat de status-quo veilig
is. Onze rol als leider is om daar voorzichtig mee
om te gaan maar ook om berekende risico's te
nemen. Dat is waar leiderschap om draait."
Wat is de rol van de merken (opm.: i.p.v. pure
ondernemingscommunicatie) bij het uitdragen
van onze duurzaamheidsagenda? "Alles.
Bedenk dat wij voor consumenten en eigenlijk de
hele bevolking merken zijn. Consumenten geven
niets om Amsterdam, Zoeterwoude en White
Plains en het interesseert ze niet wie de President
van West-Europa is of de Chief Marketing Officer.
Onze merken zijn de enige entiteiten in hun
hoofd en daarmee ook het enige geldige com
municatieplatform. Als we zouden zeggen dat
de onderneming vindt dat je je verantwoordelijk
moet gedragen, zou je waarschijnlijk zeggen: 'Wie
is HEINEKEN in hemelsnaam om mij te vertellen
hoe ik moet leven?' Daarom hebben we de strate
gische keuze gemaakt met de Sunrise-campagne
voor het Heineken merk. Maar als voorwaarde
geldt dat de boodschap voor de consument
relevant moet zijn. Dat is belangrijk. Als een merk
naar buiten treedt met de mededeling dat we
minder water gebruiken, is dat voor de consu
ment niet zo'n belangrijke boodschap. Daarom
zou ik die informatie ook niet via het merk com
municeren. Maar is de boodschap wél belangrijk,
als het gaat om verantwoorde consumptie of
bijvoorbeeld ook recycling, waarom niet?"
Over Sunrise gesproken. Een échte marketeer
in hart en nieren is per definitie niet blij met
de regels omtrent verantwoord alcoholgebruik.
Waar? "Nee, niet waar. Een marketeer in hart
en nieren is een marketeer die wil winnen. Die
wil dat zijn merk cool is, groeit en een beter
aandeel heeft. Sunrise is gemaakt door die-hard
marketeers, geloof het of niet. Wij weigeren om
verantwoordelijkheid als tegengestelde of niet
overeenkomstig te zien met onze winstdoelstel
lingen Wij denken dat ze hand in hand gaan.
Waarom? Twee cijfertjes: van het totale alcohol-
verbruik wereldwijd maakt bier rond de 5% uit.
Ons deel van die 5% is slechts 12%. We hebben
dus nog een lange weg te gaan."
Ik krijg een kick van...
winnen.
De laatste keer dat ik boos was, was toen...
we een belangrijke klant verloren, een
grote horeca-account in Europa.
Mijn favoriete commercial is...
geen tv-reclame maar een printcampagne
van Unicef. De uitsmijter is: 'Als je me
aardig vindt, help je nog niet'
('Liking is not helping').
Tijdens de weekenden in Amsterdam...
lees ik veel, vooral geschiedenisboeken,
kook ik en fiets ik soms hoewel ik geen
sportman in hart en nieren ben. En helaas
moet ik soms ook werken.
Mijn grootste inspiratiebron is...
Paus Franciscus. Hij is moedig, ongewoon
en niet cameraschuw. Vandaag de dag is
het prima om nederig te zijn, maar als je
écht een verschil wilt maken, moetje voor
de camera verschijnen, anders wordt er
niet over je gesproken.
Mijn favoriete biermerk in Nederland is...
Brand, voorspelbaar. [Glimlacht]
Succes is...
je leven leiden volgens je eigen princi
pes. 80% van alle mensen definiëren
succes als iets wat ze hebben geleerd of
hen is opgedrongen door hun ouders,
omgeving of de maatschappij. Het vergt
moed en een flinke dosis zelfvertrouwen
om in te zien wat nu echt belangrijk is
voor jou. Er zijn veel motivaties in het
leven. Werk, status, macht, geld, erken
ning, liefde, passie. Je moet zien uit te
vinden wat er voor jou in zit, wat jou
motiveert.
Mijn persoonlijke held is...
Paus Johannes Paulus II. Hij veranderde
de maatschappij, de politieke wereld en
gaf miljoenen mensen hoop.
Voor mij betekent werken voor HEINEKEN...
heel veel plezier. De branche, de cultuur,
het dagelijkse werk, alles. We realiseren
ons soms niet hoe bevoorrecht we zijn
om in een branche te werken waarin
we mensen samenbrengen en een lach
op hun gezicht toveren. Onze markt
wordt geassocieerd met zoveel positieve
aspecten van het leven als je maar kunt
bedenken!
Mijn boodschap aan alle HNL-collega's...
geen millimeter terug!
8 HEINEKEhNLmagazine
