'Vrouwen willen in de winkel liever niet bukken' ACHTERGROND Dat niets in de supermarkt zomaar gebeurt, wist je waarschijnlijk wel. Maar wat dan precies? Welke invloed heeft de winkel op wat shoppers kopen? BEN JE IN DE SUPERMARKT, LET DAN EENS OP... xocesse/, SNAP Even boodschappen doen. Lijstje in de hand, karretje mee. Je gaat doelbewust te werk. Groenten, fruit, brood, beleg, melk. En o ja, er komen vrienden dit weekend, dus wat frisdrank, een kratje bier en wat zoutjes zijn ook wel lekker. Ach, en vier flesjes Jilzz, omdat het in de aanbieding is. Nietsvermoedend reken je af. Zonder het te weten zijn er diverse punten in de winkel geweest waar we jouw koop gedrag probeerden te beïnvloeden. Kijken en praten "Als producent is het belangrijk te weten wie je shoppers zijn en waarom ze kopen wat ze kopen," legt Jurgen Mohr uit. Jurgen is één van de Trade Marketing managers binnen Heineken en al jaren intensief bezig met shoppergedrag. "Koopt iemand uit gewoonte? Vanwege de prijs? Of de smaak? Pas als je het shopper-gedrag in kaart kunt brengen, kun je conceptueel gaan nadenken." Gewoon vragen Klinkt logisch, maar hoe voer je dat prak tisch uit? "Door te observeren," stelt Art Frickus. Art is shoppermarketing expert en heeft zijn eigen bureau Conspicuous. "Waar lopen mensen? Hoe lopen ze? Waarom slaan ze bepaalde gangpaden over? Het begint allemaal op de locatie waar je je product wilt verkopen. Een kwestie van observeren." "En van con verseren," valt Jurgen hem bij. "Gewoon vragen wat kopers missen of wensen, en waarom ze kopen wat ze kopen. Dat levert veel meer inzichten op dan alleen naar verkoopcijfers kijken." Alle beschikbare kennis over shopper gedrag wordt vervolgens vertaald naar concrete, veelal simpele actiepunten. Art: "Als je weet wie je product koopt, kun je daar rekening mee houden. Een voorbeeld: de gemiddelde Nederlandse vrouw is 1 meter 68. Het is dus niet han dig om Jillz op de bovenste plank in het schap te zetten. Bovendien willen vrou- Art: "De producent en ondernemers zien in dat de winkelvloer meer is dan een doorgeefluik van producten. Mede door de overkill aan commerciële uitingen neemt de shopper steeds vaker beslissin gen op het laatste moment. Voor een groot deel onbewust. Daar kun je gebruik van maken door de zintuigen te beïnvloe den. Meer verlichting op een product wen ook liever niet bukken in de super markt. De beste locatie in het schap voor Jillz is dus op ooghoogte. Je moet als pro ducent overal rekening mee houden." Discussies Natuurlijk hebben de bazen van formules als Albert Heijn, C1000 en PLUS en de locale supermarktmanagers daarbij een grote vinger in de pap. De retailer wil het liefst de voor hem belangrijke, marge- rijke producten op ooghoogte, en de goedkopere merken lager in het schap dan de duurdere. Meestal zijn dat dezelfde belangen als die van Heineken. Jurgen: "Je moet vanwege regionale merk- of verpakkingsvoorkeur weieens in discussie met de supermarktmanager. Je geeft dan objectief advies om als echte partner in business te worden gezien. We hebben elkaar keihard nodig. Daarom nodigen wij vaak ook belangrijke beslis sers uit om mee te denken." Zintuigen prikkelen In de loop der jaren is er veel veranderd op het gebied van shoppermarketing. verhoogt de verkoop. De geur van vers brood stimuleert de broodverkoop en de geur van smeulend haardhout verhoogt de verkoop van bockbier." Een goed voorbeeld om de consument te verleiden tot de aankoop van een koud biertje zijn de koelkasten die Heineken plaatste. Met direct effect. Jurgen: "We hebben onlangs als eerste ter wereld de virtuele tapexperience neergezet. Vrijwel iedereen die tapte, kocht een tapvat of beertenderfust. Dat kun je prijstechnisch niet in elke supermarkt realiseren, maar het is wel onderscheidend en past bij een trotse marktleider. Typisch Heineken dus!" ...watje hoort, ziet en ruikt ...waar je oog als eerste op valt ...watje buiten je lijstje om koopt .hoe hoog of laag een product staat ...welke winkelroute je zelf aflegt ...waar je Heineken-producten allemaal tegenkomt ...welke verpakkingen je aanspreken 14 Heineken nl magazine

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Heineken NL Magazine | 2010 | | pagina 30