-Ü
iJWPORip
Distributie
Introductie
Tifl»» attt
«r. i87ï
ife-ssaaa»
met een groen raster. Staan de flessen goed in het licht, dan heeft het
etiket toch het doorschijnende van transparant plastic. Maar staan ze in
het donker, dan zorgt het raster ervoor dat de racetrack toch fris groen
is."
Aan de andere kant van de oceaan is een hele ploeg mensen bezig met
de marktintroductie van de nieuwe etiketten. Negen magazijnen en
ruim vierhonderd distributeurs wachten daar straks op de nieuwe fles
sen. Ook in de Verenigde Staten is de enorme omvang van de operatie
een complicerende factor. Hans van Zon, verantwoordelijk voor de over
gang in Amerika: "Alle Heineken-flessen gaan over op het nieuwe etiket.
Dat is 65% van het totale volume en kan dus absoluut niet in één keer.
We hebben een introductieplan gemaakt, gebaseerd op de markten
waar we het nieuwe etiket als eerste willen hebben. Dat zijn New York en
Boston. Daaruit hebben we afgeleid wanneer welk product in welke van
onze magazijnen moet komen, en naar welke distributeur."
Daar komt bij dat de voorraad flessen met het 'oude' etiket eerst op
moet. Dat klinkt eenvoudig, maar dat is het niet. Omdat de machines in
Nederland voor project Sunshine een tijdje stilgelegd moeten worden,
wordt het aanbod op de Amerikaanse markt een tijdje krapper. "Het is
een uitdaging om die periode te kunnen overbruggen", zegt Hans. "Het
principe is heel eenvoudig, maar het wordt een nauwgezette operatie
om de nieuwe flessen in de markt te krijgen zonder dat iemand, op de
consument na, daar iets van merkt."
Het nieuwe etiket verschijnt eind juni, vlak voor Independence Day ('the
4th of July') voor het eerst op de Amerikaanse markt. Eerst in vier kleine
re markten, waar het tegelijkertijd met de introductie van Heineken
Premium Light (zie bericht op pagina 10) wordt gelanceerd. Daarna zijn
de allergrootste markten in New York en Boston aan de beurt.
Vervolgens wordt het nieuwe etiket van Oost naar West uitgerold, totdat
het hele land in september, ten tijde van Labor Day, is voorzien.
Distributeurs, hun klanten en consumenten zullen ook wel merken dat
er iets nieuws is, als het aan senior brandmanager Mike McCann ligt.
"We ontwikkelen heel 'cool' verkoopmateriaal. Voor de distributeurs zijn
er sell-sheets met een grote foto van het huidige etiket. Wanneer je ver
volgens aan een klepje trekt, verandert het huidige etiket in het nieuwe
exemplaar. Onze vertegenwoordigers hebben dus opvallend materiaal
ter beschikking. Onze reclamecampagne voor de consument is er voor
namelijk op gericht, om onder het motto; 'every picture tells a story', het
etiket helemaal voor zichzelf te laten spreken. Reclamespotjes worden
uiteraard aangepast, maar affiches en buitenreclame voeren de boven
toon. In New York hebben we bijvoorbeeld opvallende buitenreclames,
enorme foto's van de fles met een tekstregel. Wie New York vanaf juli
bezoekt zal op Broadway, Times Square en andere bekende locaties,
aangenaam verrast worden! Zeker is dat het nieuwe etiket veel gaat
betekenen voor het Heineken-merk. Het laat zien dat we progressief zijn,
zonder onze traditie te verliezen en onze afkomst te verloochenen."
Vers van 't Vat, april 2005