8
Project Sunshine
Modern, jong en fris. Zo is het nieuwe, nu nog geheime etiket dat Heineken USA, de belangrijkste
klant van Heineken in Nederland, binnenkort op de markt brengt. Daar ging echter heel wat aan
vooraf. Project Sunshine, over transatlantische samenwerking en hoe een Amerikaans idee grote
gevolgen heeft voor de Nederlandse collega's - deel I.
Project Sunshine vloeit voort uit de situatie op de Amerikaanse
markt. "Het Heineken-merk werd hier de laatste jaren gezien als
vertrouwd en voorspelbaar", zegt Andrew Glaser, marketing
manager bij Heineken USA. "Daardoor vertraagde onze groei. We
besloten om 2005 te bombarderen tot het jaar van de transfor
matie. We wilden dat het merk onze consumenten zou verrassen
en inspireren, door alle aspecten van merkactiviteiten en marke
ting te vernieuwen. En binnen die merkstrategie speelt verpak
king een belangrijke rol."
Oorspronkelijk werd gekeken naar nieuwe zilverkleurige papie
ren etiketten, maar uit onderzoek bleek dat de verandering bij
de consumenten niet erg opviel. Daarentegen bleek dat een
transparant etiket veel meer impact had dan het papieren voor
stel. In eerste instantie leek het echter geen serieuze optie omdat
er hoge kosten aan verbonden waren."
Poot stijf
Maar voor Marjan Falek, verpakkingenmanager Heineken USA,
waren de Sunshine-etiketten echter precies wat Heineken USA
nodig had. Ze was ervan overtuigd dat een mooi etiket, zoals het
uiteindelijke Sunshine-etiket, veel zou doen voor de gewenste uit
straling van het Heineken-merk. De kosten waren weliswaar
hoger, maar de voordelen van zo'n transparant etiket zouden dat
waard zijn. Onder het motto 'een beeld zegt meer dan duizend
woorden' bestelde ze een aantal transparante voorbeeldetiket
ten, beplakte een aantal flessen ermee en liet die zien bij discus
sies over het toekomstige etiket. Het werkte.
Groen licht
Marjan Falek kreeg groen licht om de mogelijkheden van een
plastic etiket te verkennen en belde Jim de Tulleo, market supply
manager bij Heineken Nederland Supply. Samen met twee colle
ga's neemt De Tulleo de ideeën namens de verschillende mark
ten mee naar de New Product Introduction vergadering. "We krij
gen informatie van de markt over hun idee, waarom ze het
willen, wat het volume wordt, wanneer ze het willen introduce
ren. Dat presenteren wij tijdens de vergadering. Het is een geïn
tegreerd proces, waarbij wij fungeren als ingang tot de organisa
tie voor alle ideeën die uit de markten komen. Alles is mogelijk,
het gaat om timing en kosten."
Als Jim de Tulleo op de vergadering een positieve reactie krijgt,
gaat het echte werk beginnen. En in het geval van de Sunshine-
etiketten voor Heineken USA werd er inderdaad enthousiast
gereageerd. "Maar met een project van deze omvang zijn er veel
uitdagingen. Iedereen is erbij betrokken, want we moeten kijken
of we de capaciteit hebben, we moeten de planning voor de
implementatie met de tactische ploeg maken en in onderhande
ling gaan met de leveranciers van de etiketten. Het is een hele
ploeg die daaraan werkt."
Kostenplaatje
Om dit in goede banen te leiden, wordt
tijdens de coördinatievergadering een
projectleider benoemd. Voor Project
Sunshine werd het Ab Cuppé. Hij ging uit
zoeken welke etiketteermachines voor dit
doel de beste zijn, en hoeveel ze kosten.
Hij had twee machines van Duitse make
lij op het oog, en bezocht Anheuser-
Busch in Amerika om die in werking te
zien. Nadat hij een keuze had gemaakt,
vroeg hij de fabriek om een prijs. "En dan
gaan we kijken naar inbouwkosten op
de brouwerij, wat voor flesverandering we hebben, wat de etiket
ten kosten. Van dat alles bij elkaar berekenen wij een interne
verrekenprijs van Heineken Nederland Supply aan Heineken USA.
Als zij dat accepteren, en dat deden ze in dit geval, wordt er toe
stemming gevraagd aan de Raad van Bestuur."
Inmiddels heeft de Raad van Bestuur z'n jawoord gegeven. Alles
is rond en alle toezeggingen zijn gedaan. De brouwerijen in Zoe-
terwoude en Den Bosch krijgen nieuwe etiketteermachines voor
project Sunshine, die verschillende soorten etiketten op een fles
kunnen aanbrengen. Heineken Nederland Supply heeft bewezen
hoe een geïntegreerde benadering van nieuwe ideeën tot een
waardevolle investering kan leiden. En Heineken USA krijgt de
etiketten die ze nodig heeft. Tot tevredenheid van Marjan Falek:
"Het nieuwe etiket ziet er modern en fris uit, maar is nog steeds
geworteld in de traditie van Heineken."
In de volgende Vers van 't Vat
Deel II van 'Project Sunshine: transatlantisch pact'. Al het uitzoek
werk is gedaan, de lichten staan op groen, project Sunshine kan in
productie. Maar voor de nieuwe etiketten daadwerkelijk om de fles
zitten, komt er nog héél wat bij kijken - vraag dat maar aan de
brouwerijen!
Heineken
r.Doki n.
