10 Vragen over
de Jaarcijfers 2004
Op 22 februari maakte Heineken tijdens een persconferentie de cijfers over 2004 bekend. Maar wat zeggen die
cijfers nou eigenlijk? Hoe staat Heineken er werkelijk voor? De redactie woonde de persconferentie bij en maakte
tien vragen en antwoorden over de stand van zaken.
1 Hoe heeft Heineken het vorig jaar gedaan?
Wereldwijd heeft Heineken bijna veertien procent meer bier
verkocht en dat is aanzienlijk meer dan de groei van de wereld
biermarkt, die ongeveer vier procent bedroeg. Die groei is
vooral te danken aan de overname van BBAG en enkele
andere brouwerijen. De autonome netto winstgroei bedroeg
acht procent. De gerapporteerde netto winst daalde echter
naar 537 miljoen.
2 Waardoor komt dat?
Dat heeft vooral met de lage dollar te maken. In de Verenigde
Staten wordt het bier tegen momenteel goedkope dollars ver
kocht, terwijl het hier in Nederland met dure euro's is gebrou
wen. Heineken heeft zich wel ingedekt tegen koersschommelin
gen, maar niettemin was de winst hoger geweest als de dollar
niet zo laag had gestaan. Ook heeft de afboeking van Kaiser in
Brazilië een negatief effect.
3 Maar gaat het wel goed met de verkoop in de USA?
Ja. De Amerikaanse biermarkt bleek helaas minder te groeien
dan verwacht, maar Heineken deed het beter dan de markt. Het
afgelopen jaar groeide de Heineken-afzet met vijf procent naar
5,5 miljoen hectoliter - alleen brachten die hectoliters dus min
der euro's op.
4 En hoe ging het in Nederland?
Het bedrijfsresultaat pakte beter uit, maar de afzet was lager.
De biermarkt krimpt en Heineken had last van de moeizame
economie en de belabberde zomer. In Nederland speelt ook de
prijzenslag in het supermarktkanaal een belangrijke rol. Bier en
frisdrank gaan voor spotprijzen over de toonbank en retailers
zetten Heineken onder druk om haar producten goedkoper te
leveren. Dat is uiteraard niet bevorderlijk voor de winstmarges.
5 Wat gaat Heineken daaraan doen, in West-Europa?
Aan de prijzenoorlog en de kwakkelende economie kan
Heineken niet zoveel veranderen, dus er moeten extra maatre
gelen genomen worden. Allereerst zal Heineken alle merken in
West-Europa goed tegen het licht houden. Investeringen in min
der succesvolle merken worden teruggebracht zodat alle inves
teringen ten goede komen aan de meest succesvolle merken.
Die krijgen een extra financiële injectie, want er is aangekon
digd dat Heineken dit jaar wereldwijd 100 miljoen euro extra
uittrekt voor marketingprogramma's van succesvolle merken.
Daarnaast houden de kostenoperaties aan.
6 Het einde van de kostenoperaties en reorganisa
ties is dus nog niet in zicht?
Nee, reken daar maar niet op. De kostenoperaties - in
Nederland, maar ook in de rest van West-Europa - zullen door
gaan. Op de persconferentie zei Thony Ruys dat de West-
Europese kosten vóór eind 2007 met minimaal 50 miljoen per
jaar moeten zijn teruggedrongen.
7 Hebben de reorganisaties eigenlijk wel zin?
Ja, in de cijfers zijn de effecten van de efficiencyprogramma's al
zichtbaar. Door lagere personeelskosten, aanpassingen in de
kostenstructuur van de logistieke keten en een prijsverhoging
voor het horecasegment hebben de Nederlandse Heineken-
bedrijven het negatieve effect van de dalende afzet weten te
compenseren. De verkopen van Beertender in Nederland droe
gen ook positief bij.
8 Oh ja, doet de Beertender het zo goed?
Nou en of. De Beertender bestaat krap een jaar en is alleen nog
in Nederland en Zwitserland op de markt gebracht. Toch zijn er
in totaal al 1,4 miljoen vaatjes verkocht. Er liggen plannen om
met de Beertender verder de grens over te gaan, maar wel
selectief. Concrete plannen wilde Thony Ruys op de persconfe
rentie nog niet onthullen.
9 Wat verwacht Heineken van het komende jaar?
Naar verwachting houdt Heineken ook in 2005 last van de lage
dollarkoers en de lastige omstandigheden in West-Europa. Toch
is René Hooft Graafland, de financiële man van de Raad van
Bestuur, voorzichtig optimistisch: op de persconferentie voor
spelde hij voor 2005 een organische groei van de netto winst.
10 En waar denkt Heineken die extra miljoenen dan
vandaan te halen?
Er staat een aantal belangrijke innovaties op stapel, zoals trans
parante labels in de USA. Daarnaast verwacht Heineken dat de
marketinginvesteringen extra afzet opleveren en dat door effi
ciencyoperaties minder kosten gemaakt worden. Kortom, meer
opbrengsten tegen lagere kosten en daardoor kan 2005 met
licht optimisme tegemoet worden gezien.
Vers van 't Vat, maart 2005