biermarkt veroveren
Zeg Kroatië en veel mensen denken meteen aan de voorbije oorlog, ontheemde volken,
kapotgeschoten huizen en het Joegoslavië-tribunaal. Geen probleemloze regio voor Heineken?
In werkelijkheid is er al tien jaar vrede in Kroatië en is Heineken er sinds anderhalfjaar actief.
10
Tweede plaats
Karlovacko Korner
Geleidelijke aanpassing
Karlovacka wil Kroatische
Kroatië ligt aan de Adriatische Zee en
is al langere tijd een populaire vakan
tiebestemming vanwege de 1100 kilo
meter lange kustlijn en de Italiaans
aandoende sfeer.
Diep landinwaarts, zo'n veertig kilo
meter van de hoofdstad Zagreb, inves
teert Heineken veel geld in de
anderhalf jaar geleden aangekochte
Karlovacka Brewery, om het biermerk
Karlovacka stevig op de kaart te
zetten.
Interbrew was de eerste die al in 1995
in Zagreb een brouwerij kocht, kort
nadat het vredesakkoord van Dayton werd bereikt. Deze
hoofdstedelijke brouwerij was destijds kleiner dan de Karlovacka
brouwerij, maar in acht jaar heeft de concurrent vanuit
Zagreb maar liefst 46 procent van de biermarkt in Kroatië
veroverd. Inmiddels is ook Carlsberg een geduchte tegenspeler in
Kroatië.
Heineken staat dus op achterstand, maar momenteel zijn de
collega's in Karlovacka hard op weg om die achterstand in te
lopen. De brouwerij had aanvankelijk 18 procent van de
Kroatische biermarkt in handen. In korte tijd is dat aandeel
gestegen tot 22 procent. Goed voor een tweede plaats. Opvallend
is dat twintig procent van de bijna één miljoen hectoliters naar
Australië, Canada en diverse Europese landen gaat. Buurland
Bosnië Herzegovina is de grootste afnemer.
"We zullen de komende jaren nog verder groeien", zegt general
manager Erik Schoevers vastberaden. Zijn optimisme is gestoeld
op de historische achtergronden en mentaliteit van het land. In
het oude Joegoslavië kende iedere regio nog zijn eigen
brouwerij, uiteraard streng geleid door de staat. Na het
uiteenvallen van Joegoslavië en de planeconomie in 1990, startte
een proces van privatisering en kwam de democratisering op
gang. Waar veel voormalige communistische landen moeite
hebben met een westerse aanpak, blijkt de gemiddelde Kroaat
soepel om te schakelen naar een vrije economie. Erik Schoevers:
"Kroatië is van oudsher meer op het westen gericht dan andere
Balkanlanden. De mensen houden net
zo veel van competitie als elke
andere westerse samenleving."
"Onze commerciële medewerkers zijn
er in korte tijd in geslaagd om de
positieve beleving van Karlovacka
bieren bij de consument te
versterken. Dat is knap, want in deze
vechtmarkt moet je bijzondere
dingen doen om op te vallen", aldus
Erik Schoevers. "Tijdens het EK in
Portugal hebben we samen met
de Nederlandse collega's van Trefpunt in Amsterdam een
compleet Kroatisch Heikenen House in Lissabon opgezet, de
'Karlovacko Korner' - iedere avond volle bak. Er was een tv-studio
ingericht van waaruit de nationale voetbalheld Ciro - de Johan
Cruijff van de Balkan - live verslag deed van de wedstrijden. De
20.000 Kroatische fans in Portugal en de kijkers thuis waren zeer
enthousiast. Daar mogen we echt trots op zijn."
Ook in Kroatië zelf wordt stevig aan de weg getimmerd. Ljudmila
Bratko, verantwoordelijk voor de public relations: "In 2004
hebben we vijf nieuwe tv-spotjes gemaakt en een landelijke
onderscheiding gewonnen als beste adverteerder. Op dit
moment organiseren wij een soort Vrienden van Amstel Live
concerten in twaalf steden. Op deze Karlovacko Live komt enorm
veel pers af, mede dankzij het feit dat de artiesten nogal
verschillen. Die variatie trekt massa's mensen."
Ljudmila benadrukt dat de komst van Heineken voor een enorme
verandering heeft gezorgd binnen de voorheen kwakkelende
Karlovacka Brewery. Er kwam een reorganisatie, maar de
boventalligen zijn zo veel mogelijk op weg geholpen naar ander
werk. Het management werd versterkt door mensen uit allerlei
landen. Ook de installaties in de brouwerij zijn stevig
gemoderniseerd en er wordt voortdurend geïnvesteerd in
mensen en merken. Daarnaast werden de betrekkingen met de
lokale overheid een stuk verbeterd. Vier goedlopende
biermerken zijn het resultaat.
Heineken
