Royal Club 8.3 deed slechte
zomer vergeten
"Vragend verkopen werkt,
anks moeilijke tijd"
one
Junior brandmanager Maud Meijboom: "Royal Club 8.3
is ons kroonjuweel." (september 2004)
Doet het dit predikaat eer aan?
12
Fred Roos, vertegenwoordiger Field Sales Thuisverbruik Fleineken Brouwerijen:
"We zeggen niet tegen een supermarkt waarom ze een koelkast van Heineken moeten
plaatsen. We vragen eerst wat het ze zou opleveren. Daaruit vloeien nieuwe vragen voort
waardoor de klant zich bewust wordt wat hij mist." (september 2004)
Is dat zo?
"Zeker, we hebben zóveel positieve reacties ontvangen.
Zowel van de horeca als van horecabezoekers. We hebben
blijkbaar echt iets gemaakt dat onderscheidend is, maar wel
de merkwaarde van Royal Club goed uitstraalt", reageert junior
brandmanager Maud Meijboom. Het enthousiasme gold niet
alleen het nieuwe alcoholhoudende product, maar ook de
manier waarop het werd gepromoot. Onder het motto
'Haal de verloren zomeruren op', verwijzend naar het slechts
kort aanhoudende mooie weer van dit jaar, konden horeca
bezoekers zich in de in picknickstijl aangeklede lounge van
trendy horecazaken weer even in zomerse sferen wanen.
Enkele horecazaken speelden hierop in door een jazzzangeres,
pianist of saxofonist in te huren en zomerse hapjes te serveren.
Daarnaast had een aantal top-horecalocaties flessen achter de
bar die waren voorzien van ontwerpen van sieradenontwerper
Otazu. De horeca nomineerde Royal Club 8.3 zelfs voor de
verkiezing 'Beste horeca-introductie in 2004'. "We hebben geen
radio- of tv-reclame uitgezonden, het publiek moest het zelf
ontdekken. En dat lukte. De promotieperiode liep van half juni
tot half december. Voor volgend jaar staat uitbreiding van het
aantal (trendy) horecarelaties op het programma. Als alles goed
gaat, is Royal Club 8.3 vanaf maart ook bij slijters te koop."
De methode 'vragend verkopen' blijkt uitstekend te werken.
Zo plaatste Heineken Brouwerijen van september tot half
november 172 koelkasten in supermarkten. Dat is veel, gezien
het feit dat de koelkast sinds zes jaar binnen de retail wordt
geplaatst en de spoeling dus dunner is geworden. Het vragend
verkopen heeft volgens Fred Roos een nieuwe impuls gegeven.
"De klant komt daardoor zelf tot het inzicht hoe hij zijn omzet
kan vergroten en dat Heineken daarbij een goede keus is."
Achteraf gezien heeft Heineken Brouwerijen het roer net op
tijd omgegooid, zo concludeert Fred Roos.
"Door de plotselinge prijzenoorlog en door onze nieuwe
benadering is bij supermarkten het besef doorgedrongen dat
ze hun bier extra goed moeten laten zien. Met bier wordt nu
weinig winst gemaakt, maar het trekt wel klanten. Grote merken
als Heineken hebben de meeste impact en die verdienen dus
ook een prominente plek in de schappen."
Heineken
Nederlands Beheer
