10 vragen aan... Retaildeskundige en supermarktkenner Gerard Rutte over de prijzenoorlog in de supermarkten en de gevolgen daarvan voor A-merken, waaronder Heineken en de frisdranken van Vrumona. Gerard Rutte adviseert supermarkten en fabrikanten over winkelformules, producten, communicatie en sales. Hij schreef diverse boeken over retail, geeft jaarlijks tientallen lezingen en is de drijvende kracht achter www.allesoverfabrikanten.nl, een interactief commercieel platform voor de Nederlandse supermarkt. Waarom zijn de supermarkten een prijzenoorlog begonnen? Hoe aantrekkelijk is een duurder A-merk in de supermarkt nog voor consumenten? Kiest hij niet sneller een goedkoper (huis)merk? Wat moeten fabrikanten doen om hun producten in al het prijzengeweld aantrekkelijk te houden; wat moet kortom hun strategie zijn? Zoekt de consument gemakkelijk een andere, goedkopere supermarkt? Hebben productontwikkelingen in het bier- of frisdranksegment überhaupt nog kans van slagen? Of is de consument verzadigd? Supermarktondernemers hebben Heineken Brouwerijen verkozen tot beste drankenleverancier van Nederland over 2004. Hoe waardevol is die prestatie in het licht van de recente ontwikkelingen in de supermarkten? Wat is volgens u de toegevoegde waarde van het 'vragend' verkopen* waarmee de vertegenwoordigers van Heineken onlangs zijn begonnen? Heineken kent de 'Bierscan', Vrumona de 'Friswijzer'. Allebei middelen die het gedrag van de consument in kaart brengen. Helpt dat? Wie profiteert er nu uiteindelijk van deze prijzenoorlog: de fabrikant, de consument of de supermarkt? U bent begonnen met het internetplatform www.allesoverfabrikanten.nl. Wat is daarvan de achterliggende gedachte? Tekst Arno Verbaas "Het marktaandeel van Albert Heijn stond onder druk en daarom moesten de prijzen omlaag. Maar de rest van de supermarkten ging mee in die prijsdaling. Daar hadden ze in Zaandam niet echt op gerekend." "Huismerken worden puur gekocht om de prijs, A-merken om kwaliteit, naam en status. A-merken zijn vaak innovatiever en bieden de consument meer dan het huismerk. Mensen drinken nog steeds 4 graag Heineken bier en Pepsi cola; ik denk niet dat Heineken en Vrumona direct moeten vrezen voor hun afzet, mits ze hun producten aantrekkelijk houden." "Innoveren, merken bouwen en scherp op de kosten letten. Heineken en Vrumona zijn in dat opzicht best innovatief geweest. Vrumona heeft bijvoorbeeld goed gescoord met JOY. Maar als het daarbij blijft, ben je er natuurlijk nog niet." "De prijzenoorlog heeft bewezen dat consumenten heel beweeglijk zijn: ze zijn geïnteresseerd in een andere supermarkt als daar de verhouding tussen de prijs en de toegevoegde waarde die ze ervaren, beter is. Maar na verloop van tijd blijken ze toch terug te vallen op de vertrouwde supermarkt om de hoek. Bereikbaarheid en gemak spelen een veel grotere rol dan we willen toegeven." "Voor echte vernieuwingen is de consument nog wel bereid een blokje om te lopen. Denk aan BeerTender van Heineken of het Senseo- koffieapparaat van Douwe Egberts. Als je er als fabrikant maar voor zorgt dat je iets introduceert dat toegevoegde waarde heeft." "De marges en de omzet staan in de supermarkten momenteel zwaar onder druk. Het betekent nogal wat dat je klanten je juist dan uitroepen tot de beste drankenleverancier. Blijkbaar is Heineken Brouwerijen in staat met nieuwe producten meer marge te genereren of met slimme bestelsystemen de kosten omlaag te brengen." "Iedere supermarkt heeft zijn eigen 'positionering'. Als je vragend verkoopt in plaats van vertellend, speel je als leverancier veel meer in op de behoefte van de klant. Veel bedrijven hebben dat ontdekt en Heineken gelukkig ook. De buitendienst die je product verkoopt is sowieso heel belangrijk; je moet ais leverancier niet afhankelijk worden van een hoofdkantoor. Ik hoop dat Heineken dat ook inziet." "Enorm, en het werd hoog tijd ook. Door lokaal het schap te optima liseren kun je veel kosten besparen. Bovendien creëert het klant tevredenheid: de klant vindt precies de juiste producten op de plaats waar hij ze verwacht en 'nee' verkopen behoort tot het verleden." "De consument profiteert op korte termijn van de lagere prijzen. Op langere termijn gaan de kwaliteit en de beschikbaarheid van producten juist achteruit. Fabrikanten en supermarkten verliezen alleen maar." "Fabrikanten weer terug te brengen naar waar de business ligt: op de winkelvloer. Met www.allesoverfabrikanten.nl kunnen ondernemers snel en gemakkelijk met elkaar in contact komen. Voor informatie, communicatie en business." Heineken Ne^ejlands, Bgjjftgj;

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Vers van 't Vat | 2004 | | pagina 4