10 vragen aan...
Retaildeskundige en supermarktkenner Gerard Rutte over de prijzenoorlog in de supermarkten en de gevolgen
daarvan voor A-merken, waaronder Heineken en de frisdranken van Vrumona. Gerard Rutte adviseert
supermarkten en fabrikanten over winkelformules, producten, communicatie en sales. Hij schreef diverse
boeken over retail, geeft jaarlijks tientallen lezingen en is de drijvende kracht achter
www.allesoverfabrikanten.nl, een interactief commercieel platform voor de Nederlandse supermarkt.
Waarom zijn de supermarkten een prijzenoorlog
begonnen?
Hoe aantrekkelijk is een duurder A-merk in de supermarkt
nog voor consumenten? Kiest hij niet sneller een
goedkoper (huis)merk?
Wat moeten fabrikanten doen om hun producten in al het
prijzengeweld aantrekkelijk te houden; wat moet kortom
hun strategie zijn?
Zoekt de consument gemakkelijk een andere, goedkopere
supermarkt?
Hebben productontwikkelingen in het bier- of
frisdranksegment überhaupt nog kans van slagen?
Of is de consument verzadigd?
Supermarktondernemers hebben Heineken Brouwerijen
verkozen tot beste drankenleverancier van Nederland
over 2004. Hoe waardevol is die prestatie in het licht van
de recente ontwikkelingen in de supermarkten?
Wat is volgens u de toegevoegde waarde van het
'vragend' verkopen* waarmee de vertegenwoordigers
van Heineken onlangs zijn begonnen?
Heineken kent de 'Bierscan', Vrumona de 'Friswijzer'.
Allebei middelen die het gedrag van de consument in
kaart brengen. Helpt dat?
Wie profiteert er nu uiteindelijk van deze prijzenoorlog: de
fabrikant, de consument of de supermarkt?
U bent begonnen met het internetplatform
www.allesoverfabrikanten.nl. Wat is daarvan de
achterliggende gedachte?
Tekst
Arno Verbaas
"Het marktaandeel van Albert Heijn stond onder druk en daarom
moesten de prijzen omlaag. Maar de rest van de supermarkten ging
mee in die prijsdaling. Daar hadden ze in Zaandam niet echt op
gerekend."
"Huismerken worden puur gekocht om de prijs, A-merken om
kwaliteit, naam en status. A-merken zijn vaak innovatiever en bieden
de consument meer dan het huismerk. Mensen drinken nog steeds
4 graag Heineken bier en Pepsi cola; ik denk niet dat Heineken en
Vrumona direct moeten vrezen voor hun afzet, mits ze hun producten
aantrekkelijk houden."
"Innoveren, merken bouwen en scherp op de kosten letten. Heineken
en Vrumona zijn in dat opzicht best innovatief geweest. Vrumona heeft
bijvoorbeeld goed gescoord met JOY. Maar als het daarbij blijft, ben je
er natuurlijk nog niet."
"De prijzenoorlog heeft bewezen dat consumenten heel beweeglijk
zijn: ze zijn geïnteresseerd in een andere supermarkt als daar de
verhouding tussen de prijs en de toegevoegde waarde die ze ervaren,
beter is. Maar na verloop van tijd blijken ze toch terug te vallen op de
vertrouwde supermarkt om de hoek. Bereikbaarheid en gemak spelen
een veel grotere rol dan we willen toegeven."
"Voor echte vernieuwingen is de consument nog wel bereid een blokje
om te lopen. Denk aan BeerTender van Heineken of het Senseo-
koffieapparaat van Douwe Egberts. Als je er als fabrikant maar voor
zorgt dat je iets introduceert dat toegevoegde waarde heeft."
"De marges en de omzet staan in de supermarkten momenteel zwaar
onder druk. Het betekent nogal wat dat je klanten je juist dan
uitroepen tot de beste drankenleverancier. Blijkbaar is Heineken
Brouwerijen in staat met nieuwe producten meer marge te genereren
of met slimme bestelsystemen de kosten omlaag te brengen."
"Iedere supermarkt heeft zijn eigen 'positionering'. Als je vragend
verkoopt in plaats van vertellend, speel je als leverancier veel meer in
op de behoefte van de klant. Veel bedrijven hebben dat ontdekt en
Heineken gelukkig ook. De buitendienst die je product verkoopt is
sowieso heel belangrijk; je moet ais leverancier niet afhankelijk
worden van een hoofdkantoor. Ik hoop dat Heineken dat ook inziet."
"Enorm, en het werd hoog tijd ook. Door lokaal het schap te optima
liseren kun je veel kosten besparen. Bovendien creëert het klant
tevredenheid: de klant vindt precies de juiste producten op de plaats
waar hij ze verwacht en 'nee' verkopen behoort tot het verleden."
"De consument profiteert op korte termijn van de lagere prijzen. Op
langere termijn gaan de kwaliteit en de beschikbaarheid van producten
juist achteruit. Fabrikanten en supermarkten verliezen alleen maar."
"Fabrikanten weer terug te brengen naar waar de business ligt: op de
winkelvloer. Met www.allesoverfabrikanten.nl kunnen ondernemers
snel en gemakkelijk met elkaar in contact komen. Voor informatie,
communicatie en business."
Heineken
Ne^ejlands, Bgjjftgj;