China: land van uitersten
Met zijn 1,3 miljard inwoners is China het droomland van elke fabrikant. Stel je voor dat iedere Chinees dagelijks
jouw product zou kopen... De brouwerijen vormen daarop geen uitzondering. Alle groten zijn aanwezig.
Maar ze zijn echt niet de enige: in totaal telt China zo'n vijfhonderd brouwerijen. Ook Heineken probeert er een
graantje mee te pikken.
14
Van rijstwijn naar bier
Flinterdunne marges
Tekst
Yvonne van Stek
De spoeling is dun op de Chinese markt. Als brouwerij is het een zaak
van geduld óf een zaak van acquisitie. Ook Heineken, sinds ongeveer
1988 actief in China, is hard bezig haar belangen op deze enorme
markt te versterken. "Daarom zijn in april van dit jaar de belangen
van Heineken en van Asia Pacific Breweries (APB) samengevoegd. In
Heineken-APB China
(HAPBC) hebben we de
krachten gebundeld en
tonen we naar de buiten
wereld één gezicht",
vertelt regional director
China, Rick Linck. "HAPBC
stuurt alle activiteiten aan
voor het brouwen en de
marketing van het bier en
andere strategische activi
teiten zoals investeringen,
fusies en overnames.
Dit jaar hebben we ook
een minderheidsbelang
gekregen in Kingway
Brewery Group."
Behalve het belang van
Kingway Brewery heeft Rick Linck
HAPBC brouwerijen in
Shanghai en Haikou. Die hebben een productiecapaciteit van zo'n
vier miljoen hectoliter, maar dat wordt nog niet gehaald. "Wij zijn nog
maar een kleine speler op de Chinese markt", geeft Rick Linck toe.
"Kingway niet meegerekend brouwen we circa 2,5 miljoen hectoliter
per jaar. Het premiumsegment is hier nog relatief klein en de concur
rentie is er moordend. Ik denk dat maar de helft van alle brouwerijen
zijn productiecapaciteit volledig benut. Hebben ze het bier eenmaal
gebrouwen, dan kijken ze wel waar ze het kunnen verkopen. Maar dat
is niet de manier waarop wij werken."
De vijfhonderd brouwerijen in China produceren bij elkaar jaarlijks
250 miljoen hectoliter bier. Het meeste daarvan wordt verkocht in
flessen van 64cl. "Langzamerhand zie je dat de traditionele rijstwijn
(baiju) steeds meer plaatsmaakt voor bier. Bier wordt vaak gedronken
wanneer mensen uit eten gaan. Zij delen de fles, zoals je met wijn
doet. Het bierverbruik verschilt per streek. Er zijn steden waar nauwe
lijks bier wordt gedronken, maar in het noordoosten van het land
drinken de inwoners per hoofd van de bevolking jaarlijks veertig tot
vijftig liter. In sommige streken is een flesje bier goedkoper dan een
fles water", vertelt Rick. "Gemiddeld kom je dan op 18 liter per hoofd
van de bevolking. Bij diners, zeker zakendiners, is het vaak 'bottoms
up'; het glas wordt dan in
één keer leeggedronken.
Zo zie je ook een trend
ontstaan naar lichter bier.
Daar hebben wij Reeb
voor, een bier met een
lager alcoholpercentage."
Sinds april van dit jaar
wordt Heineken ook
lokaal gebrouwen in de
daartoe gemoderni
seerde brouwerij in
Shanghai. "Het is een
leuke uitdaging om
Heineken en onze andere
merken onder de
aandacht te brengen.
Alle brouwerijen wed
ijveren met elkaar. Je moet
flexibel en creatief zijn.
En kostenbewust, want de marges zijn hier flinterdun. Voor een 64cl
fles lokaal bier betaal je minder dan vijftien eurocent. Effectief en
efficiënt werken is noodzakelijk."
De HAPBC-merken zijn niet overal in China verkrijgbaar. "Je moet
China zien als een continent met 25 verschillende landen, elk met
eigen gewoontes. Bier wordt verkocht in allerlei verkooppunten.
Van de papa&mama-stores, de kleine winkeltjes om de hoek waarvan
je er duizenden in de steden ziet, tot hypermarkten. Wij zijn met
name sterk in zuid-China en in de grote steden als Shanghai en
Peking. Zeker bij bars, disco's en ktv-rooms."
Toen vanwege de Sars-epidemie vorig jaar gedurende ongeveer zes
weken alle horecazaken gesloten moesten blijven, was dat ook voor
de brouwerijen een flinke klap. "De overheid was heel streng.
Wij mochten twee maanden niet in China reizen. Van onze medewer
kers controleerden we 's ochtends en 's avonds de lichaamstempera-
Heineken
Npdp.t3ap.ds. .BpJi ee_r.
