De groene baretten van
Heineken Brazil
Hoe verkoopje een uitstekend Europees bier met internationale allure aan een volk dat bijzonder trots is op zijn
lokale merken? Het Heineken-team in Brazilië zocht het antwoord in de tactiek van de jaren zestig, toen
brouwerijvertegenwoordigers in Nederland nog van deur tot deur bier verkochten aan de horeca. De pilot werd
uitgezet in de miljoenenstad Rio de Janeiro en werpt - een jaar na de start - zijn eerste vruchten af.
Geen ellenlange
vergaderingen
Tekst
Marguerite de Ruijter
Heineken heeft een minderheidsbelang in Brazilië: twintig procent
van Cervejarias Kaiser Brazil S.A. is eigendom van onze onderneming.
Het Canadese Molson bezit de overige tachtig procent. Het hoofdkan
toor van Kaiser bevindt zich in Sao Paulo, sinds 2,5 jaar de standplaats
van countrymanager Michiel Verhagen. Hij is verantwoordelijk voor
alles wat met Heineken in Brazilië heeft te maken: van de verpakking
tot de verkopen. Voor dat
laatste heeft hij een team
van zeven mensen ter
beschikking, dat zich
uitsluitend met Heineken
bezighoudt. Deze Brazili
aanse collega's wonen en
werken in Rio de Janeiro
en proberen daar van bar
tot bar marktaandeel te
veroveren. Michiel: "Ik
noem ze ook wel de
'green barrets', de groene
baretten, vooruitge
schoven troepen die met
veel tactiek stukjes land
veroveren. Deze mensen
verkopen zelf niet, maar
bereiden de weg voor de
vertegenwoordigers van
Kaiser die uiteindelijk de
orders noteren. We
hebben voor deze weg
gekozen omdat Brazilianen uiterst kritisch staan tegenover buiten
landse bieren. Die vinden ze niet 'tropical' genoeg. Maar als ze
Heineken eenmaal proberen, vinden ze het fantastisch. Ons team
selecteert daarom de betere verkooppunten: bars, restaurants en
horeca waar Heineken in thuishoort. Het zijn uiteraard die locaties
waar onze doelgroep ook komt, de jonge kosmopoliet die zich graag
onderscheidt van de massa. En dat werkt. We hebben het aantal
verkooppunten met het juiste profiel weten uit te breiden van 175
naar ruim 650. Op deze manier proberen we eerst Rio, dan andere
steden en tenslotte heel Brazilië te veroveren."
Zo is het afgelopen jaar het aantal Heineken-verkooppunten aan de
Copacabana, het belangrijkste en meest bekende strand van Rio,
aanzienlijk uitgebreid. "Traditioneel is dit het bolwerk van concur
rent AmBev. Ook komen er steeds meer grote supermarkten en zoge
noemde gemakswinkels (convenience stores) waar Heineken wordt
verkocht. We zijn daarnaast begonnen om David in de markt te
zetten en testen ook de
60cl fles. Dit grote
formaat maakt in Brazilië
tachtig procent van de
bieromzet uit. Het is dus
belangrijk dat ook
Heineken in dat segment
verkrijgbaar is. En om
meteen het verschil met
andere, lokale bieren,
aan te duiden, doen we
dat onder de slogan
'Heineken igual a
nenhuma outra':
Heineken kent zijn gelijke
niet."
Brazilië is de tweede
uitzending voor Michiel.
Hiervoor werkte en
woonde hij in Portugal,
waar hij ook de taal leerde. Michiel woont met zijn gezin - vrouw en
drie kinderen - in een goed beveiligd condominium in één van de
betere buurten van Sao Paulo. Acht kilometer verderop bevindt zich
het lokale vliegveld. Elke week vliegt hij naar Rio om zijn team aan te
sturen. "Het is net een busdienst, 's Ochtends en 's avonds gaat er elk
kwartier een vlucht. Veertig minuten later sta je in het centrum van
Rio. We wonen hier overigens fantastisch en ook de inwoners zijn
uiterst vriendelijk. Dit is een land waar mensen je nog service
bieden. Dat merkje in de restaurants, bars en winkels."
Eigenaar Douglas Stoneman en Michiel Verhagen proosten tijdens de opening van de nieuwe
Engelse pub aan de Copacabana
Heineken
Neder]ands Beheer
