Bier verkopen aan
supermarkt:
de juiste vragen stellen
Door de toenemende concurrentie staat de verkoop van Heineken bieren in de Nederlandse
supermarkten sinds een paar jaar flink onder druk. Daarom ging in 2001 het roer om bij de afdeling
Field Sales Thuisverbruik van Heineken Brouwerijen. De beloning kwam dit jaar. Vijfhonderd afnemers
beoordeelden Heineken Brouwerijen als de beste drankenleverancier. Voormalig nummer één
Coca-Cola werd ruimschoots verslagen.
Opgesplitst
Bierscan
I
I 1
Tekst
Berend Schilder
Het geheim berust volgens field sales manager Ruud van
Klooster op het aloude principe dat je moet luisteren naar de
klant, wil je wat verkopen. Dat heeft Heineken Brouwerijen
gedaan door in 2001 de klanttevredenheid te onderzoeken.
Dit leverde vijf duidelijke verbeterpunten op. De vertegen
woordigers moesten vaker langskomen, hun afspraken vaker
nakomen, meer laten zien wat ze deden, lokale promoties
vaker en beter benutten en betere verkoopgesprekken voeren.
De eerste kritiekpunten - vaker langskomen en afspraken
nakomen - leidden tot een andere werkverdeling. Voorheen
rapporteerden de vertegenwoordigers en merchandisers aan
twee verkoopleiders die echter naast hun operationele werk
zich ook met beleidszaken bezighielden. Zij hadden dus niet
alle tijd voor hun mensen. De taken zijn nu opgesplitst.
De verkoopleiders met dubbele pet zijn vervangen door één
field sales manager met daarnaast drie field sales coaches die
zich vooral richten op de begeleiding van hun mensen. Verder
zijn er verbeteringen doorgevoerd op ICT-gebied.
Alle afspraken, de planning en de verkoopgegevens zijn
digitaal opgeslagen zodat het werk beter is te managen.
Tot zover de organisatie van het werk. De rest van de kritiek
punten - laten zien wat je doet, lokale promoties beter
benutten en betere verkoopgesprekken voeren - raakten
vooral het vakmanschap van de vertegenwoordiger. Het idee
ontstond om de competenties van iedereen vast te stellen en
de behoefte aan extra trainingen. Vertegenwoordiger Fred
Roos: "Voorheen vertelden we gewoon wat we verkochten,
tegen welke prijs en wat de voordelen waren. Nu verkopen we
meer vragend. We zeggen dus niet tegen een supermarkt
waarom ze een koelkast van Heineken moeten plaatsen,
maar vragen eerst wat het ze zou opleveren als ze gekoeld
bier zouden verkopen. Daaruit vloeien nieuwe vragen voort
waardoor de klant zich bewust wordt van wat hij mist."
Om de supermarkten nog meer inzicht te geven in hun verzor
gingsgebied is de Bierscan ontwikkeld. Deze scan vertelt waar,
hoe, wanneer, hoeveel en welke merken in welke verpak-
Alle medewerkers van Field Sales Thuisverbruik kwamen bijeen voor een studiedag in Apeldoorn.