Introductie BeerTender:
niet allemaal tegelijk graag!
Na jaren ontwikkelen en testen is Heineken helemaal klaar voor BeerTender. Nu de consument nog.
Hoe wordt BeerTender op de markt gezet? Niet overhaast, maar stap voor stap.
Verschillende kanalen
Gecontroleerd
Kennismaking
Tekst
Berend Schilder
BeerTender is vanaf 1 maart te koop, dus valt er nog geen zinnig
woord te zeggen over de reactie van de consument. Maar de
handel is positief gestemd, zo heeft Krups al gemerkt. De produ
cent van huishoudelijke apparaten, die samen met Heineken
heeft getekend voor BeerTender, bemerkt een zekere nervo
siteit bij de winkelketens. "Ze willen de boot niet missen.
Kennelijk voorziet de handel een stormloop", zegt Rob van
Poppelen, senior accountmanager bij Krups.
Het lijkt dus simpel een kwestie van zo veel mogelijk zaken in
een klap voorzien van het tapapparaat en losse vaatjes. Toch kan
dat verkeerd uitpakken. De meest fantastische en gewilde pro
ducten kunnen floppen omdat er iets hapert aan de marketing,
distributie of verkoop, zo hebben heel wat multinationals al eens
ervaren.
Het bijzondere aan BeerTender is dat er twee totaal verschillen
de verkoopkanalen aan te pas komen, legt Geert Swaanenburg
uit. Hij is vanuit Sales bij Heineken verantwoordelijk voor
BeerTender. De vaatjes staan bij de supermarkten in het schap,
maar de apparaten staan bij de ketens met kleinhuishoudelijke
apparaten en elektronica. Swaanenburg: "Stel dat het apparaat
plotseling heel hard loopt. Kunnen de supermarkten dan op tijd
genoeg vaatjes aanbieden? Andersom kan het ook mis gaan.
De apparaten slaan niet meteen aan, waardoor de supermarkten
geneigd kunnen zijn de vaatjes uit de schappen te halen."
Die onevenwichtigheid was precies het opstartprobleem met de
fameuze Senseo, het koffieapparaat van Douwe Egberts en
Philips. De eerste weken was er even een tekort aan koffiepads in
de supermarkten waardoor er plotseling andere pads op de
markt verschenen.
Een gecontroleerde verkoop is dus de beste garantie voor
evenwicht in de twee verschillende verkoopkanalen.
Daarom heeft Krups voor de komende weken maar een paar
ketens geselecteerd. Ook Heineken heeft een beperkt aantal
supermarkten met A-merken en slijterijen in heel Nederland
uitgekozen. Hier doen de nieuwsgierige consumenten
boodschappen. Om de 'pioniers' over de drempel te helpen,
staat in iedere uitverkoren supermarkt een demonstratiemodel
van BeerTender. De consument mag zelf een biertje tappen.
"Maar niet opdrinken, want alcoholgebruik in een supermarkt
willen wij natuurlijk niet bevorderen", zegt Geert Swaanenburg.
Het apparaat is ook in de supermarkten te koop, maar dat is
slechts tijdelijk om de consument op weg te helpen.
Geert Swaanenburg, Rob van Poppelen en Jacobine Lotgering
Er gebeurt van alles om de markt kennis te laten maken met
BeerTender. Op 11 februari was de aftrap met een grote pers
conferentie, gevolgd door een feest met honderdvijftig speciaal
geselecteerde 'BeerTender-ambassadeurs' uit de wereld van
bedrijfsleven, sport, televisie, kunst en cultuur, die allemaal een
BeerTender meekregen. Jacobine Lotgering, verantwoordelijk
voor de marketing van BeerTender: "De volgende dag werd de
site www.beertender.nl gelanceerd. Hier kunnen consumenten
met al hun vragen terecht. Bezoekers kunnen er ook een virtueel
biertje tappen uit BeerTender (zie pag. 3, red.). Zelf tappen is leuk
en heeft ook wel iets van een ritueel. Inmiddels is er een televisie
campagne, later gevolgd door advertenties in de bladen."
Op zondag 29 februari beet De Bijenkorf in Amsterdam het spits
af met de eerste BeerTenders die daar worden verkocht. De dag
erna begint de winkelverkoop.
Heineken
