Meer omzet
Kwaliteit
kingen in de trant van 'wat duur' en 'geef mij dan maar een
klein biertje'. De mensen hadden sowieso het idee dat alles
duurder was geworden door de komst van de euro. We bleven
uitleggen datje ook meer bier voor je geld kreeg, maar dat
maakte weinig indruk."
In dezelfde periode stelde horecavertegenwoordiger
Robert Willemsen voor om aan 'upselling' te gaan doen
John Laan: "Het idee erachter is datje de klant meer keuze
biedt door verschillende glazen. We vragen nu: 'Wilt u small,
medium of large?' Small is een glas van 20 cl, medium is 33 cl
en large is 45 cl. Het gekke is dat small net zo groot is als een
fluitje en dus ook weer 1,70 euro kost, maar dat de meeste
mensen toch kiezen voor medium."
De gedachte dat je altijd kunt kiezen voor een goedkoop biertje
smaakt kennelijk naar meer. John Laan: "Het gaat ons erom dat
we een 'vanaf-biertje' bieden. De klant moet niet voor het blok
worden gezet."
De maand november en de eerste helft van december draaide
Lommerrijk proef met de drie verschillende glazen. Ter ver
gelijking werd de bierverkoop in dezelfde periode in 2002 er
naast gelegd. Het resultaat was opmerkelijk. De totale bier
verkoop was toegenomen met 20 procent. John Laan: "Van alle
klanten koos 65 procent voor medium, 18 procent voor small
en de rest voor large. Ik zeg er wel bij dat we in dezelfde
periode in 2002 minder bowlers hadden bij wie het biertje
favoriet is, dus de cijfers geven een iets vertekend beeld.
De toekomst moet nog leren of de inzet van drie glazen
structureel meer verkoop oplevert. Maar ach, alleen al de
vrijheid die wij de klant nu bieden is veel waard."
Om de prijs-kwaliteitverhouding verder te verbeteren, kreeg het
personeel achter de tap een training om de tapkunsten verder
op te voeren. Dat bleek wel nodig, ondanks de jarenlange
ervaring. Barmannen Michel Jansen en Jeroen van Haasteren
vielen de schellen van de ogen. De meest gemaakte fout was het
dwangmatige getik met de spatel tegen het glas, nog vóór het
afstrijken van de schuimkraag. Daardoor sloeg het vocht van de
spatel dat juist nodig is om het schuim mooi af te toppen.
Michel: "We hebben ook geleerd onder welke hoekje ieder type
glas moet houden tijdens het tappen om te voorkomen dat het
bier te veel gaat kolken. En natuurlijk laten we het bier niet meer
tegen het tuitje van de tap komen. Dat geeft gaten in je schuim."
De ervaringen van Lommerrijk bewijzen volgens channel
development manager Mike Janssen van Trade Marketing dat
upselling goed werkt. "Door de toegenomen concurrentie van
het retail- en conveniencekanaal (bijvoorbeeld supermarkten
- red.) en het thuis drinken alvorens te gaan stappen, wordt onze
samenwerking met de horeca steeds waardevoller. De focus
ligt op verbetering van omzet, volume en marge in de bier
categorie. Zowel voor de horecaondernemer als voor ons.
De consument heeft bovendien meer keuze."
Vers vari 't Vat, januari 2004