Merkontwikkeling in Zweden
Wie Zweden zegt, denkt meteen aan Pippi Langkous, Ikea, Abba én... de torenhoge prijzen en strenge wetgeving
voor alcoholische dranken. Buurtwinkels en supermarkten mogen slechts drank tot 3,5% alcohol verkopen.
Wie meer wil dan dat, koopt in de staatsslijterijen of bezoekt de vergunninghoudende horeca. Het Zweedse
koninkrijk is dan ook het enige land met drie verschillende varianten Heineken bier. Met deze marketingtactiek
zet licentiepartner Spendrups met bestuurder Jens Spendrup Heineken bier stevig op de markt, hoewel de
touwtjes in handen blijven van een Nederlander.
14
Zweedse tactiek
Tekst
Marguerite de Ruijter
it
De strenge wetgeving levert Zweden drie klassen bier op. Klasse 1,
de licht alcoholisch bieren (minder dan 2,25% alcohol) die overal
mogen worden verkocht; klasse 2: bier met een alcoholpercentage
tussen de 2,25 en 3,5%, dat wordt verkocht in supermarkten en
benzinestations en klasse 3: meer dan 3,5% alcohol. Deze laatste
categorie is alleen te koop in de horeca en de staatsslijterijen, de
zogenoemde Systembolaget. Naarmate het alcoholpercentage hoger
ligt, stijgt de prijs. Dat is de reden dat de Zweed zwaar alcoholische
biertjes liever koopt in Denemarken, Duitsland of taxfree op de ferry.
Volgens een schatting van de Zweedse brouwerijvereniging wordt
zelfs 30 tot 40% van de zwaardere dranken - waaronder veel bier -
daar ingekocht.
Tot 2001 leverde Heineken haar bier uitsluitend via een Zweedse
distributeur aan de horeca en de staatswinkels. Dat jaar veranderde
Heineken van tactiek en ging in zee met licentiepartner Spendrups,
de op een na grootste brouwerijgroep van Zweden. Deze brouwt nu
drie klassen Heineken (met 2,25%, 3,5% en 5% alcohol) in Grangesberg.
Uniek voor Heineken. "Natuurlijk hebben we van tevoren kritisch
gekeken of we wel met drie varianten moesten komen", vertelt
business development manager Christiaan Hintzen, die samen met
een verkoopteam van Spendrups Heineken aan de man brengt. "Er is
tenslotte wereldwijd maar één Heineken. Maar de Zweedse markt is
door de strenge wetgeving erg gesegmenteerd. Wil je ook hier vaste
voet aan de grond krijgen, dan móet je wel. Zeker als je in de
supermarkten wilt staan. Alledrie de biertjes zijn gebrouwen volgens
hetzelfde recept, met dezelfde A-gist en smaken in wezen ook
hetzelfde."
Door de strenge wetgeving gaat het adverteren in Zweden moeilijk.
Er zijn heel strenge regels. "We mogen op de Zweedse televisie alleen
reclame maken voor klasse 1 bier. Onze veranderde strategie heeft
inmiddels succes gebracht. In 2001 draaiden we nog een jaarvolume
van 21.000 hectoliter, dit jaar zal dat zo'n 100.000 hectoliter zijn.
feii ekei
iager beer
Heineken
Nederlands Beheer
