Wat denkt u als u een Heineken-commercial op tv ziet? Of een advertentie van Amstel in Voetbal International, een Wieckse-abri of een Desperados-sticker? Waarschijnlijk iets tussen 'Goh, leuk' en 'Bah, lelijk'. Kim Dingier niet. Die bekijkt al die media-uitingen met argusogen. Komt de boodschap goed over? Kan het niet beter, anders? Dat is haar lot als communicatie- en mediamanager. Niet erg benijdenswaardig - ofwel? Rij voor de kassa Fransen zijn conservatiever Tekst Arno Verbaas De blik van Kim "Wél", zegt ze. "Tenminste, op dit moment." Ah, plannen om te verkassen? "Nou, nee. Maar in de media- en reclamebranche gaat het wel snel. Ik werkte bij een reclamebureau, was eigenlijk nog helemaal niet op zoek naar een andere baan (maar had het wel in mijn achterhoofd), werd door Heineken benaderd en zat binnen twee maanden op deze functie. Precies een jaar nu." Ze hoeft geen tel na te denken over de vraag waarom ze toehapte. "Ik had al besloten dat ik bij een grote adverteerder wilde werken. Eentje die creatief met alle vormen van communicatie omgaat, die zich altijd probeert te onderscheiden van de rest van de markt, omdat je daardoor opvalt in de massa. Dat is precies wat me drijft in mijn werk. Ik wil altijd beweging en die vond ik bij Heineken." Die 'drive' vertaalt zich in het elke dag bezig zijn met de aloude vraag hoe je als bedrijf de juiste boodschap op de juiste manier bij de juiste personen krijgt. Liefst ook nog op precies het goede moment en met het gewenste effect. Kim houdt zich wat dat betreft alleen met de communicatie bezig: zij bepaalt welke boodschap wanneer, waar en in welke vorm wordt ingezet. "Mijn eerste gedachte is altijd: hoe zeg je watje wilt zeggen op zo'n manier datje precies de mensen bereikt die je wilt? Als ik bood schappen ga doen, kijk ik om me heen; dan sta ik midden in de doelgroep in de rij voor de kassa Sla ik een blad of een krant open, dan kijk ik welke reclameboodschappen erin staan en welk effect ze op mij als consument hebben. Dat kan heel ver gaan. Mannen zouden bij wijze van spreken nooit reclame voor maandverband moeten zien." In de praktijk komt die gedachte meestal neer op overleg met vertegenwoordigers uit alle verschillende hoeken van het medialandschap, van televisie tot krantenadvertentie en van glossy tot sportmarketingbureau. "Er zijn van die dagen dat ik van bespreking naar bespreking vlieg. Typisch Heineken." Media en reclame staan niet los van elkaar, vindt Kim. "Je kunt een prachtige commercial maken om bijvoorbeeld een nieuw product in de markt te zetten, maar als ie niet vaak genoeg wordt uitgezonden, heb je er niks aan. En omgekeerd: als je een draak van een commercial heel vaak herhaalt, wekt ie uiteindelijk alleen maar ergernis. Wat ik bedoel te zeggen: de basis moet goed zijn; je kunt alleen goede reclame maken op basis van verantwoorde keuzes en vanaf dat punt gaan werken aan campagnes die net een tikkie anders en beter zijn. Creativiteit, daar gaat het om." Voorbeelden zijn er natuurlijk genoeg. "De campagne van Desperados, 'Dark after dark', vind ik goed. Nihilistisch bijna, precies afgestemd op de doelgroep. De Franse producent van Desperados - Fransen zijn nou eenmaal conservatiever - vond het helaas wat te veel van het goede en verzocht ons een andere richting te kiezen. Jammer op zich, maar we hebben alweer nieuwe ideeën. Juist met zo'n 'emerging brand' kun je lekker experimenteren. Wat ik zelf ook erg leuk vind is het succes van het programma 6pack, dat 's nachts op SBS6 is te zien. 6pack is echt een product voor en door jongeren, afgestemd op de behoeften van de doelgroep. Tegelijk koppelen we er ons merk aan en dragen de boodschap van Heineken uit. Dat levert televisie op die je nergens mee kunt vergelijken, maar waar wel precies die mensen naar kijken aan wie wij ons bier willen verkopen. En het krijgt tot in de Financial Times aandacht." Laat dat nou precies zijn waar het Heineken om te doen is. Kim heeft het goed gezien. Heineken Nederlands Beheer

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Vers van 't Vat | 2003 | | pagina 24