Wat denkt u als u een Heineken-commercial op tv ziet? Of een advertentie van Amstel in
Voetbal International, een Wieckse-abri of een Desperados-sticker? Waarschijnlijk iets tussen
'Goh, leuk' en 'Bah, lelijk'. Kim Dingier niet. Die bekijkt al die media-uitingen met argusogen.
Komt de boodschap goed over? Kan het niet beter, anders? Dat is haar lot als communicatie-
en mediamanager. Niet erg benijdenswaardig - ofwel?
Rij voor de kassa
Fransen zijn conservatiever
Tekst
Arno Verbaas
De blik van Kim
"Wél", zegt ze. "Tenminste, op dit moment." Ah, plannen om te
verkassen? "Nou, nee. Maar in de media- en reclamebranche
gaat het wel snel. Ik werkte bij een reclamebureau,
was eigenlijk nog helemaal niet op zoek naar een andere baan
(maar had het wel in mijn achterhoofd), werd door Heineken
benaderd en zat binnen twee maanden op deze functie.
Precies een jaar nu." Ze hoeft geen tel na te denken over de
vraag waarom ze toehapte. "Ik had al besloten dat ik bij een
grote adverteerder wilde werken. Eentje die creatief met alle
vormen van communicatie omgaat, die zich altijd probeert te
onderscheiden van de rest van de markt, omdat je daardoor
opvalt in de massa. Dat is precies wat me drijft in mijn werk.
Ik wil altijd beweging en die vond ik bij Heineken."
Die 'drive' vertaalt zich in het elke
dag bezig zijn met de aloude vraag
hoe je als bedrijf de juiste boodschap
op de juiste manier bij de juiste
personen krijgt. Liefst ook nog op
precies het goede moment en met
het gewenste effect. Kim houdt zich
wat dat betreft alleen met de
communicatie bezig: zij bepaalt
welke boodschap wanneer, waar en
in welke vorm wordt ingezet.
"Mijn eerste gedachte is altijd:
hoe zeg je watje wilt zeggen op zo'n
manier datje precies de mensen
bereikt die je wilt? Als ik bood
schappen ga doen, kijk ik om me
heen; dan sta ik midden in de doelgroep in de rij voor de kassa
Sla ik een blad of een krant open, dan kijk ik welke
reclameboodschappen erin staan en welk effect ze op mij als
consument hebben. Dat kan heel ver gaan.
Mannen zouden bij wijze van spreken nooit reclame voor
maandverband moeten zien."
In de praktijk komt die gedachte meestal neer op overleg met
vertegenwoordigers uit alle verschillende hoeken van het
medialandschap, van televisie tot krantenadvertentie en van
glossy tot sportmarketingbureau. "Er zijn van die dagen dat ik
van bespreking naar bespreking vlieg. Typisch Heineken."
Media en reclame staan niet los van elkaar, vindt Kim. "Je kunt
een prachtige commercial maken om bijvoorbeeld een nieuw
product in de markt te zetten, maar als ie niet vaak genoeg
wordt uitgezonden, heb je er niks aan. En omgekeerd: als je een
draak van een commercial heel vaak herhaalt, wekt ie
uiteindelijk alleen maar ergernis. Wat ik bedoel te zeggen:
de basis moet goed zijn; je kunt alleen goede reclame maken op
basis van verantwoorde keuzes en vanaf dat punt gaan werken
aan campagnes die net een tikkie anders en beter zijn.
Creativiteit, daar gaat het om."
Voorbeelden zijn er natuurlijk
genoeg. "De campagne van
Desperados, 'Dark after dark',
vind ik goed. Nihilistisch bijna,
precies afgestemd op de doelgroep.
De Franse producent van
Desperados - Fransen zijn nou
eenmaal conservatiever - vond het
helaas wat te veel van het goede en
verzocht ons een andere richting te
kiezen. Jammer op zich, maar we
hebben alweer nieuwe ideeën.
Juist met zo'n 'emerging brand' kun
je lekker experimenteren. Wat ik zelf
ook erg leuk vind is het succes van
het programma 6pack, dat 's nachts
op SBS6 is te zien. 6pack is echt een
product voor en door jongeren, afgestemd op de behoeften van
de doelgroep. Tegelijk koppelen we er ons merk aan en dragen
de boodschap van Heineken uit. Dat levert televisie op die je
nergens mee kunt vergelijken, maar waar wel precies die
mensen naar kijken aan wie wij ons bier willen verkopen.
En het krijgt tot in de Financial Times aandacht." Laat dat nou
precies zijn waar het Heineken om te doen is.
Kim heeft het goed gezien.
Heineken
Nederlands Beheer