Niet gauw gek
Een deel van het RWC-team met van links naar rechts: Lisa Mulliner (Lighthouse Communications Ltd - Heineken's
Internationals sponsorship agency), Dave Gurney (Lighthouse Communications Ltd), Hans Schutt (Heineken Nederland
Technical Services), Mai Ling Turner (Heineken Australia Sponsorship Co-ordinator), Kate Beslee (Lighthouse
Communications Ltd)Marc Bekkers (Heineken Export Group - Customer Service Logistics manager voor regio
Asia-Pacific), Leda Jansen (Heineken Export Group - Customer Service Co-ordinator voor Australië)
logistics co-ordinator bij Heineken Australia werkt.
"Ze drinken het heel regelmatig, maar de
dominantie van lokale bieren speelt Heineken
parten. De premium biermarkt is weliswaar in de
groei, maar het kost tijd en moeite om de
sympathie van de Australiërs te winnen."
Daar komt nog bij dat Heineken niet goedkoop is.
Al het bier komt uit Nederland en aan het
transport van de ene kant van de wereld naar de
andere zijn nou eenmaal kosten verbonden.
"Voor Heineken betaal je inderdaad meer dan
voor een lokaal biertje, maar nog altijd een stuk
minder dan voor andere geïmporteerde bieren",
vertelt branding manager Nikki Norris. "En dat is
precies waar we onszelf graag zien. We gebruiken
de geschiedenis van Heineken, de brouwtraditie
en de uitstraling van het merk om te laten zien dat
we meer waard zijn dan een Australisch biertje."
Twomey: "Heineken is hier tot op zekere hoogte
ook een statussymbool. Word je gezien met
Heineken, dan behoor je tot het jonge,
redelijk welgestelde deel van de bevolking dat niet
bang is op te vallen."
Opvallen doet Heineken zeker en dan vooral bij
grote sportevenementen. Het Australian Open
tennistoernooi, de Golf Classics in Melbourne en
de Rugby World Cup ('20 nations, 40 matches,
1 beer') - Heineken heeft er zijn naam aan
verbonden. Allemaal internationale sponsor
contracten, maar voor Heineken Australia hét
middel om de naamsbekendheid te vergroten.
Een mooie opsteker was het daverende succes van
het Holland Heineken House - 'the place to be'
tijdens de Olympische Spelen van 2000 in Sydney.
"Heineken was niet eens officieel sponsor,
we begonnen net. Toch troefden we onze
concurrent Foster's, dat zijn naam wél aan de
Spelen had verbonden, finaal af. En dat gaf best
een kick", zegt Norris.
Desondanks gaat Heineken ook in Australië meer
op de muzikale toer. Willie Twomey, retorisch:
"Sponsoring van lokale en internationale
muziekevenementen werkt overal, dus waarom
hier niet? Op die manier leggen we veel directer
contact met onze doelgroep en het is goed voor
het imago van Heineken."
Het wordt knokken, maar, besluit Nikki:
"Wij Australiërs laten ons niet zo gauw gek maken.
We komen er wel met Heineken. It'll be all right,
mate."
Land:
Australië
Hoofdstad:
Canberra
Munteenheid:
Australische dollar
Populatie:
ongeveer 19,5 miljoen
Oppervlakte:
7.682.300 km2 (bijna 227x
Nederland)
Heineken actief sinds:
1999
Vestigingen:
hoofdkantoor in Sydney;
5 verkoopkantoren,
verspreid over het land
Aantal medewerkers:
ca. 50
Merken:
Heineken
(en een klein beetje Amstel
en Amstel Light)
Afzet 2002:
zo'n 120.000 hectoliter
Marktaandeel:
nog geen 4%
Concurrentie:
Lioness, Carlson
(samen ongeveer 96%
marktaandeel)
Vers van 't Vat, oktober 2003
