Vuurtoren: consument
bepaalt koers
Een willekeurig café in, zeg, Haarlem. Deventer, ook goed. Iemand bestelt Amstel van de tap, een tweede
een Heineken Longneck en weer een ander Brand op fles. Hoe dat kan? Simpel. Over een aantal jaren kun
je in de horeca kiezen uit verschillende merken pilsener bier - ook concurrerende - en ben je dus niet meer
gebonden aan dat ene merk dat een café-eigenaar nu nog verkoopt. Project Vuurtoren zorgt ervoor dat
Heineken Brouwerijen klaar is voor die keuzevrijheid van consumenten.
Teambuilding
Tekst
Arno Verbaas
Merkexclusiviteit op het gebied van bier is passé. Het mag niet
meer volgens Europese regels en de bierdrinker wil in de horeca,
net als in de supermarkt, zijn favoriete merk kunnen kiezen.
Om het belang daarvan nog eens extra te benadrukken, staat bij
de unit Drenthe in Hoogeveen zelfs een heuse vuurtoren van ruim
vier meter hoog in de hal - symbool voor de rechte lijn naar de
toekomst. Willem Houck, projectleider en initiator: "Omdat de
consument zélf kan kiezen, worden onze merken belangrijker.
Bierdrinkers moeten zich kunnen vereenzelvigen met Heineken,
Amstel of Brand. Daarom gaan we die duidelijker positioneren."
Een indeling van de horecaklanten in verschillende groepen is de
kurk waar de nieuwe organisatie op drijft. Het is immers een heel
verschil of een ondernemer een biertje tapt in het café om de
hoek of dat dat gebeurt tijdens een groot popfestival.
Elke klantengroep krijgt zijn 'eigen' vertegenwoordigers:
grote, landelijk bediende klanten (de 'Key Accounts'),
grote ondernemingen die zich richten op jongvolwassenen
('Leisure Events') en grote centraal georganiseerde horeca-
filiaalbedrijven ('Corporate Accounts') krijgen account managers.
Kleinere ondernemingen met een omzet van 150 hectoliter per
jaar of meer worden bediend door een horeca account
manager, bedrijven met een omzet van meer dan 5.000 maar
minder dan 150 hectoliter door een horecavertegenwoordiger
'nieuwe stijl'. Alle andere klanten zijn voortaan het domein van
de afdeling Verkooptelefonie. Zo krijgen ook zij de aandacht en
de focus die ze verdienen en worden ze op maat bediend.
Elke vertegenwoordiger krijgt dus een groep klanten die in
zekere zin op elkaar lijken. Minder afwisselend misschien,
