Ze komen steevast onder etenstijd en zijn een niet aflatende bron van irritatie:
telefoontjes van onderzoeksbureaus. Goed nieuws: de mening van de consument
- van levensbelang voor een onderneming als Heineken - is tegenwoordig ook prima op
andere manieren te peilen. Bij de afdeling Marktonderzoek van Heineken Brouwerijen
in Den Haag weten ze er alles van.
Tekst
Arno Verbaas
De mening
consument
van
telt
de
Als onderdeel van Marketing vergaart 'consumer intelligence',
zoals de afdeling officieel heet, kennis over de consument en
diens bierwensen. "Marketeers barsten van de goede ideeën
over smaken, verpakkingen en promoties. Maar als de
consument er niet op zit te wachten, worden ze gegarandeerd
een flop. Daarom peilen wij diens objectieve mening erover."
Zo vat market research manager Hette Spoelstra, die samen
met zijn collega's Hedwig Boerboom, Bas Bakker en Wim Koel
verantwoordelijk is voor het marktonderzoek naar Heineken-
producten, het werk van zijn afdeling samen. Hette zelf houdt
zich daarbij voornamelijk bezig met Amstel, Hedwig met
Heineken, Bas met Brand en speciaalbieren en Wim (die ook bij
business intelligence werkzaam is) met de verschillende
kanalen in de horeca. "Marketing houdt zich bezig met de
vier p's: product, prijs, promotie en plaats", vervolgt Hette.
"Marktonderzoek brengt in kaart hoe consumenten daarover
denken. Wij hebben zicht op de markt en kunnen marketeers
adviseren. Daarnaast helpen wij hen een idee te vertalen naar
een opdracht voor Research Development. We zijn dus al in
een vroeg stadium bij ontwikkelingen betrokken."
Zitzaksessies
Strikt genomen onderzoeken de medewerkers de markt niet
zelf. Dat is ook bijna ondoenlijk met de ruim 30.000
consumenten die jaarlijks worden geraadpleegd over voor
Heineken relevante onderwerpen. "Marktonderzoeksbureaus
als InterView/NSS en Censydiam zijn gespecialiseerd in het op
de meest uiteenlopende manieren peilen van de mening van
de consument. Wij voegen onze kennis over bier toe aan de
resultaten van dat onderzoek", vertelt Bas. "Zo reizen we voor
ons onderzoek naar de smaak van bier in een omgebouwde
bus het land door en nemen smaaktests af. Enquêteurs zoeken
op straat de doelgroep op, laten hen vervolgens in die bus
verschillende producten proeven en daar vragen over
beantwoorden."
Een andere methode, waarmee de mening van de consument
over bier in het algemeen naar boven wordt gehaald,
zijn zogenoemde 'zitzaksessies'. "We laten verschillende mensen
met elkaar praten over hun bierbeleving", verklaart Wim,
die regelmatig bij dergelijke gesprekken aanwezig is.
"Ze worden geobserveerd - en dat weten ze. We letten op hoe ze
Heineken
Nederlands Beheer