Ze komen steevast onder etenstijd en zijn een niet aflatende bron van irritatie: telefoontjes van onderzoeksbureaus. Goed nieuws: de mening van de consument - van levensbelang voor een onderneming als Heineken - is tegenwoordig ook prima op andere manieren te peilen. Bij de afdeling Marktonderzoek van Heineken Brouwerijen in Den Haag weten ze er alles van. Tekst Arno Verbaas De mening consument van telt de Als onderdeel van Marketing vergaart 'consumer intelligence', zoals de afdeling officieel heet, kennis over de consument en diens bierwensen. "Marketeers barsten van de goede ideeën over smaken, verpakkingen en promoties. Maar als de consument er niet op zit te wachten, worden ze gegarandeerd een flop. Daarom peilen wij diens objectieve mening erover." Zo vat market research manager Hette Spoelstra, die samen met zijn collega's Hedwig Boerboom, Bas Bakker en Wim Koel verantwoordelijk is voor het marktonderzoek naar Heineken- producten, het werk van zijn afdeling samen. Hette zelf houdt zich daarbij voornamelijk bezig met Amstel, Hedwig met Heineken, Bas met Brand en speciaalbieren en Wim (die ook bij business intelligence werkzaam is) met de verschillende kanalen in de horeca. "Marketing houdt zich bezig met de vier p's: product, prijs, promotie en plaats", vervolgt Hette. "Marktonderzoek brengt in kaart hoe consumenten daarover denken. Wij hebben zicht op de markt en kunnen marketeers adviseren. Daarnaast helpen wij hen een idee te vertalen naar een opdracht voor Research Development. We zijn dus al in een vroeg stadium bij ontwikkelingen betrokken." Zitzaksessies Strikt genomen onderzoeken de medewerkers de markt niet zelf. Dat is ook bijna ondoenlijk met de ruim 30.000 consumenten die jaarlijks worden geraadpleegd over voor Heineken relevante onderwerpen. "Marktonderzoeksbureaus als InterView/NSS en Censydiam zijn gespecialiseerd in het op de meest uiteenlopende manieren peilen van de mening van de consument. Wij voegen onze kennis over bier toe aan de resultaten van dat onderzoek", vertelt Bas. "Zo reizen we voor ons onderzoek naar de smaak van bier in een omgebouwde bus het land door en nemen smaaktests af. Enquêteurs zoeken op straat de doelgroep op, laten hen vervolgens in die bus verschillende producten proeven en daar vragen over beantwoorden." Een andere methode, waarmee de mening van de consument over bier in het algemeen naar boven wordt gehaald, zijn zogenoemde 'zitzaksessies'. "We laten verschillende mensen met elkaar praten over hun bierbeleving", verklaart Wim, die regelmatig bij dergelijke gesprekken aanwezig is. "Ze worden geobserveerd - en dat weten ze. We letten op hoe ze Heineken Nederlands Beheer

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Vers van 't Vat | 2003 | | pagina 10