10 vragen aan...
de makers van 'Bob'
2
3
6
7
8
9
10
De 'Biertje?'-campagne van Heineken is zo'n succes dat zelfs het Ministerie van Verkeer en
Waterstaat erop meelift. De bekende 'Bob'-campagne, bedoeld om te voorkomen dat mensen met
een slok op achter het stuur kruipen, is sinds kort een Heineken-groene poster met de tekst 'Bob je?'
rijker. Peter van Vendeloo, hoofd Corporate Communicatie bij het ministerie, vindt het een goede
zaak dat zowel gebruikers als producenten en distributeurs van alcoholhoudende dranken hun
verantwoordelijkheid nemen.
Waarom slaat de Bob-campagne zo aan en wat is de
succesfactor?
Is Bob de 'Bewust Onbeschonken Bestuurder'?
Bij bedrijven bestaat brede steun aan de Bob-campagne.
Hoe komt dat?
Leent de overheid vaker reclameslogans van bedrijven,
zoals 'Biertje?' van Heineken?
O
De Belgen hadden de Bob-campagne al eerder. Is hij
'beter goed gejat dan slecht bedacht'?
Op welke doelgroep richt de campagne zich?
Is er iets te zeggen over het effect van de campagne?
Heeft deze campagne meer effect dan de harde
campagnes van de afgelopen jaren?
Krijgen jullie reacties op de campagne?
Bobt u?
Tekst
Arno Verbaas
"Dankzij Bob kunnen mensen op een ontspannen manier afspreken
wie rijdt en wie drinkt. Dat is het grote succes van de campagne.
Het was altijd zo vervelend daarover te beginnen. 'Bob jij of bob ik?'
is tegenwoordig een heel normale vraag."
"Bob is gewoon een naam, een label op het begrip datje niet drinkt als
4 je rijdt. Het had ook Henk of Jaap of Ruud kunnen zijn. Bob is een
Europese campagne en die naam blijkt in bijna alle Europese talen
gemakkelijk uitgesproken te kunnen worden. De 'Bewust
Onbeschonken Bestuurder' is een leuke verklaring, maar hij komt niet
bij ons vandaan."
"We hebben al voor de start van de campagne contact gezocht met de
brancheorganisaties in de horeca- en alcoholbranche en met hen een
overeenkomst gesloten. Het is een goede zaak dat zij hun
verantwoordelijkheid nemen en de samenwerking verloopt
uitstekend."
"De 'Biertje'-campagne is erg sterk en als parodie daarop hebben wij,
uiteraard na overleg met Heineken, de 'Bob je'-slogan bedacht. Die zou
kunnen doorgaan voor Heineken-uiting. Daardoor krijgt hij veel
aandacht en dat vinden we eigenlijk wel leuk. Het is de eerste keer dat
we zoiets doen, maar het is niet de kern van de campagne en er zijn
geen plannen om het vaker te doen."
"Het klopt dat België het eerste Europese land was waar Bob werd
gelanceerd. Maar daar is Bob echt 'de held die niet drinkt' en dat werkt
in Nederland niet. Wij hebben het meer gezocht in het groepsgevoel:
je hebt samen verantwoordelijkheid. Het concept is dus heel anders."
"De campagne is gericht op iedereen die achter het stuur kruipt,
elke automobilist in Nederland. We proberen wel extra aandacht te
besteden aan jonge automobilisten. Dat wil overigens niet zeggen dat
andere groepen niet met alcohol de weg op gaan. Jong, oud, man,
vrouw, het maakt eigenlijk niet uit."
"We meten, in samenwerking met de Rijksvoorlichtingsdienst, alles wat
los en vast zit: bereik, effect, succesfactor. Wanneer de campagne
loopt, doen we dat bijna wekelijks. Het blijkt dat Bob van alle Postbus
51-campagnes verreweg de succesvolste is. En met de metingen
leggen we ook verantwoording af over het bestede belastinggeld."
"Zeker. Hard, zoals in de campagne 'Alcohol en verkeer, dat kun je niet
maken', is niet per definitie succesvol. Aansluiten bij de belevings
wereld van mensen en een zekere luchtigheid brengen de boodschap
veel beter over. Het vermanende vingertje van de overheid is
verdwenen; mensen gebruiken geen alcohol als ze moeten rijden
omdat ze daar zichzelf en anderen een plezier mee doen."
"Heel veel zelfs, en eigenlijk allemaal positief. Daar zijn we als
communicatiemensen best een beetje trots op."
"Altijd! Als ik ga stappen, ben ik of is iemand anders 'Bob'. Zeker als je
deze campagne maakt, kun je het niet maken met een slok op achter
het stuur te zitten."
Heineken
Nederlands Beheer
