Bier verkopen in de Gordel van Smaragd
De uitdaging voor Multi Bintang Indonesia:
Indonesië, archipel van meer dan tienduizend eilanden. Een paradijselijke wereld in de Indische Oceaan.
Heineken is hier sinds 1937 met veel succes actief. Onder de naam Multi Bintang Indonesia verkoopt de
brouwerij bier in de Gordel van Smaragd - ondanks de recente economische crisis, terroristische aanslagen en
anti-alcoholmaatregelen van de overheid. Ook een paradijs heeft zo zijn uitdagingen.
14
Accijnzen
Tekst
Arno Verbaas
Heineken
Nederlands Beheer
religie. In andere islamitische
landen zijn die twee vaak
onlosmakelijk met elkaar
verbonden, waardoor de regering
zich strikt houdt aan de voorschriften in de koran. Hier is dat niet
zo; Indonesische moslims mogen zelf bepalen of ze alcohol
gebruiken. Dat niet iedereen dat doet, heeft ook te maken met het
feit dat bier voor de gemiddelde Indonesiër een luxeproduct is.
De overheid heft er forse accijnzen en een 'luxury tax* op en dat
maakt bier niet goedkoop."
De recente economische crisis heeft Indonesië van alle landen in de
regio het zwaarst getroffen. De terroristische aanslag op Bali in
2002 zorgt ervoor dat toeristen wegblijven. Naar schatting een
vijfde van de bevolking is werkloos en de overheid verhoogt, in een
poging meer geld binnen te krijgen, de bestaande accijnzen.
"In 2001 daalde door al die verschillende oorzaken de biermarkt, en
die daling zette zich ook in 2002 voort", zegt Egeler.
"Het marktaandeel van ons voornaamste merk, Bir Bintang, groeide
in 2002 weliswaar, maar dat maakt de daling niet goed en die drukt
op onze winst. Daarom moeten we op zoek naar manieren om de
situatie te veranderen."
De geschiedenis van Heineken in
Indonesië is er een met een
golfbeweging. Sinds de aankoop
van de eerste brouwerij in
Soerabaja, eindjaren dertig, is er heel wat gebeurd. De Japanse
bezetting in de Tweede Wereldoorlog en de onafhankelijkheid van
Indonesië in 1949 bijvoorbeeld. De nationalisatiepolitiek van
Soekarno, waardoor buitenlandse merknamen niet meer mochten
worden gebruikt en Heineken veranderde in Bintang ('ster' in het
Indonesisch). En niet te vergeten de economische malaise, die het
land sinds 1997 teistert. Houd je maar eens staande in het grootste
moslimland van de wereld, waar het nuttigen van alcohol
allesbehalve vanzelfsprekend is. Toch lukt dat Multi Bintang aardig
met producten als Bir Bintang ('sterbier'), de shandy Green Sands en
geïmporteerd Heineken bier.
Michiel Egeler, general manager, legt uit dat het verkopen van bier
desondanks niet eenvoudig is. "Negentig procent van de
Indonesische bevolking is moslim. Toch is het niet zo dat wij onze
producten alleen aan de overige tien procent en aan toeristen
verkopen. Indonesië kent namelijk een scheiding tussen staat en