Bier is
In je favoriete café smaakt een mooi glas bier van de tap natuurlijk
uitstekend. Maar is het je wel eens opgevallen datje biertje wordt
geserveerd in een bijpassend glas? En heb je je ooit afgevraagd hoe
de café-eigenaar aan dat glas is gekomen? Of als je 's avonds tegen
sluitingstijd nog even snel een sixpack haalt in de supermarkt -
ooit bij stilgestaan dat het op een bepaalde plaats in het schap staat?
Nee? Op de afdeling Trade Marketing houden ze zich daarmee juist
dagelijks bezig.
een oelevenis
Tekst Arno Verbaas
De kleuraccenten aan het kantoorpand in Den Haag zijn nét niet
Heineken-groen. Toch huist hier een Heineken-afdeling, die pas
sinds 1 januari 2003 in een nieuwe vorm bestaat: Trade
Marketing. "Let maar niet op de rommel", zegt manager Herwin
van den Berg verontschuldigend. "We zijn nog niet helemaal
klaar met een interne verhuizing. Nieuwe afdeling, nieuwe plek."
Desondanks hangt in de gangen al heel wat promotiemateriaal
voor de verschillende Heineken-biermerken. In de aan
grenzende kamers heerst bedrijvigheid; de ruim twintig
medewerkers overleggen druk met elkaar en de telefoon rinkelt
regelmatig. Maar wat gebeurt hier eigenlijk?
"Trade Marketing heeft te maken met ondernemers en
consumenten", zegt Herwin van den Berg. "De ondernemer
verkoopt ons bier, de consument koopt het. Ergens komen die
twee samen, of dat nu in de horeca, een supermarkt of een
slijterij is. En daar moet bier concurreren met andere dranken.
Wij zorgen ervoor dat bier relevant blijft voor de ondernemer en
de consument. Stel dat uit onderzoek blijkt dat consumenten een
koud biertje willen drinken bij de chips. Dan zorgt Heineken voor
een koelkast in de supermarkt, zodat de ondernemer gekoeld
bier in het assortiment heeft en meer omzet kan maken.
Wat dat betreft zitten we precies tussen Marketing en Verkoop.
Enigszins gechargeerd: Marketing concentreert zich op één
merk bier, Verkoop houdt zich bezig met de bierwensen van één
bepaalde klant en Trade Marketing met de hele categorie bier."
Macht
Tussen Heineken en de consument zit dus de ondernemer,
bijvoorbeeld de café-eigenaar van wie, of de supermarkt
waarbij een consument zijn bier koopt. Herwin van den Berg:
"Ondernemers stellen zich steeds professioneler en zakelijker
op. Daarom is het belangrijk dat we ons onderscheiden van
concurrenten. Trade Marketing ondersteunt Verkoop in dat
streven. We moeten de klant goed begrijpen, maar ook de
klant van de klant, de consument dus. En die schaft zijn bier
tegenwoordig niet meer aan op een vaste plaats. Hij 'zapt',
koopt wanneer het uitkomt."
De afdeling Trade Marketing is eigenlijk voortgekomen uit de
Heineken
Nederlands Beheer
