Ruim dertig jaar hebben ze er op moeten wachten. Nu is de tijd rijp. Na drie jaar voorbereiding en
onderzoek naar de markt en de consument is de kogel door de kerk: de Engelse bierdrinker krijgt
Heineken voor zijn kiezen. Vanuit het kantoor van Heineken UK in Londen geven vier betrokkenen
hun visie.
Omslag
Bus
Heineken vervangt
Heineken door
Heineken
Tekst Arno Verbaas
De eerste vraag is natuurlijk: dronk die Engelsman niet allang
Heineken? "Jawel", zegt Rob Marijnen, general manager
Heineken UK. "Maar niet het bier dat in Nederland en in de
rest van de wereld wordt gedronken. De Engelse
Heineken-variant heeft een veel lager
alcoholpercentage: 3,4 in plaats van de gebruikelijke
5 procent. Toen we ons bier ruim dertig jaar geleden in
Engeland introduceerden, waren de alcoholaccijnzen
extreem hoog. Hoe meer alcohol, hoe duurder je
drankje. Daarnaast dronken de Engelsen veel liever
hun traditionele 'ale' en 'stout' en daarin zit veel
minder alcohol dan in lagerbier."
Inmiddels zijn de tijden veranderd. De Engelsen zijn,
naast hun laagalcoholische 'standard beer', gewend
geraakt aan 'premium beer'; bier dat op het
Europese vasteland al jaren wordt gedronken.
"Engelsen die een weekendje naar Amsterdam
komen, weten dat onze Nederlandse Heineken
lekkerder is dan de hunne", beweert Marijnen.
"En vakantievierders op bijvoorbeeld Ibiza
drinken niet anders dan dat. Een groot deel van
onze doelgroep wordt dus al regelmatig met
'echt' Heineken bier geconfronteerd."
Er is echter nog een goede reden de Engelse
consument juist nu zijn vertrouwde Heineken af
te pakken en hem er de onze voor terug te geven.
Doron Wijnschenk, logistics manager, legt uit:
"Heineken werd tot nu toe in licentie verkocht
door Whitbread. Dat bedrijf is een jaar of vier
geleden overgenomen door een van onze
concurrenten, Interbrew. Dit jaar loopt de licentie af
en het leek ons niet handig die te verlengen. Daarom besloot
Heineken zelfstandig in de UK van start te gaan. En omdat we
Desondanks zal de Engelse bierdrinker ervan moeten worden
overtuigd dat Heineken zich kan meten met de andere
'premiums' in de markt. Leslie Meredith, marketing manager,
verwacht dat dat lastig wordt, maar niet ondoenlijk.
"De Engelsman is een veeleisende, 'sophisticated'
bierdrinker, die heel goed weet dat Heineken waterig
bier verkoopt. Nog wel", vertelt ze. "Aan de andere kant
weet hij immers ook dat Heineken veel lekkerder bier
kan brouwen. We zullen dus vooral moeten werken aan
een omslag in gedachtegang. Onze boodschap is dat we
ons bier eerst overal ter wereld hebben getest, dat
iedereen er gek op is en dat het nu geschikt is voor de
Engelse markt."
De komende tijd wordt Engeland overspoeld door
een grote media- en winkelcampagne om het
'nieuwe' Heineken onder de aandacht te brengen.
John Ricketts, die namens Heineken UK het team
leidt dat ervoor zorgt dat het bier in de schappen
van de winkels terechtkomt, kan erover mee
praten. "De consument kan er niet omheen dat
Heineken een 'turn' heeft gemaakt.
Van superstore tot winkel-om-de-hoek, overal
moet Heineken als het ware uit het schap
springen. Dat doel bereiken we door onder meer
nieuwe verpakkingsmethoden: een opvallend
gevormd blik, 'shiny' karton. We introduceren
vijftien van onze verschillende verpakkings-
vormen. Dat lijkt heel wat, maar concurrerende
merken hebben vaak een veelvoud daarvan op de
markt gebracht. Verder hebben we de afgelopen
maanden met een speciaal verbouwde Heineken-bus
een tour langs grote supermarkten gemaakt. In de bus
konden mensen alvast echt Heineken bier proeven.
ons merk wereldwijd op dezelfde manier willen positioneren. Ze stonden ervoor in de rij!"
6
Heineken
Nederlands Beheer
