Hoe is het om ons product in den vreemde te verkopen? Om te pionieren en Heineken ergens letterlijk op de
kaart te krijgen? Guido Janssen, Diederik Kalff en Jacco van der Linden zijn area exportmanagers voor Afrika.
Is Afrika niet een heel groot gebied
voor drie personen?
Hoe werkt een area exportmanager?
Hoe pakje dat aan, het Heineken-merk
in een markt zetten?
In hoeverre is het cultuurverschil
een probleem?
Is dit werk verslavend?
Verkopen
Tekst Wilma Gertenaar
"Anderhalf jaar geleden werd eindelijk erkend dat dit
werelddeel grote groeimogelijkheden heeft. Het team van
exportmanagers werd uitgebreid. Sinds we met z'n drieën zijn,
hebben we het gebied verdeeld. Guido is verantwoordelijk
voor Oost-Afrika, Diederik voor Noord en West en Jacco voor
Central West. Zuid-Afrika heeft een exportmanager die daar
vast is gestationeerd. Wij zijn verantwoordelijk voor de
verkopen in 54 landen. De mate waarin we aandacht aan een
land besteden, hangt af van het type markt en de fase waarin
deze zich bevindt. Er zijn drie soorten markten te
onderscheiden. De Trading Market is een markt waar het merk
Heineken nog een onduidelijke positie heeft en waar de
groeimogelijkheden beperkt zijn. In een Building Market moet
onze gewenste positie nog worden verworven, maar zien we
wel duidelijke mogelijkheden om te groeien. In een Star Brand
Market is reeds een goede positie verworven en zijn er
bovendien nog behoorlijke groeimogelijkheden. Tot twee jaar
geleden waren er in Afrika alleen maar Trading Markets.
Vandaag de dag telt Afrika drie Building Markets en
verwachten we er eind dit jaar vijf te hebben."
"Een area exportmanager moet van vele markten thuis zijn. Hij
moet kunnen verkopen, maar ook veel weten van marketing,
logistiek en distributie. De tijden van 'dozen schuiven' zijn
voorbij. Tegenwoordig proberen we de hele keten tot aan de
consument te volgen. We hebben daarvoor een aantal
instrumenten. Zo maken we samen met de distributeurs een
Value Chain, een overzicht van de totale productstroom
inclusief alle spelers die daarin een rol spelen. Op deze manier
kunnen we het bier volgen in de markt; waar gaat het naar
toe, in welk volume, tegen welke prijzen. Met behulp van een
Value Chain kun je inzicht verkrijgen in de prestaties van elke
speler in de keten, de financiële beloning die daar tegenover
staat en beoordelen of die te hoog of te laag is. Verder staat er
tegenwoordig een heel team achter ons met marketing,
financiële en logistieke experts. En heel belangrijk is het
Customer Service Team voor de dagelijkse operatie."
"Je moet eerst regelen dat je product verkrijgbaar en
zichtbaar is op de gewenste locaties. De laatste jaren maken
we steeds meer gebruik van mensen die binnen de
distributeur exclusief met Heineken bezig zijn. Die persoon
begint veelal in een Heineken-auto rond te rijden, met een
groene pet op en een groen T-shirt aan, om dozen en POS-
materiaal af te leveren. Heineken Export zorgt ervoor dat die
mensen de benodigde training en opleiding krijgen om hun
werk goed te kunnen doen. Als het merk groter wordt en dus
belangrijker voor de distributeur, probeer je het merk in zijn
distributiesysteem te integreren. De rol van de 'Mr. Heineken'
verandert dan; hij gaat promoties doen en let op de kwaliteit
van de manier waarop je zichtbaar bent. Bovendien gaat hij
achter nieuwe klanten aan."
"Met name door de regelmatige bezoeken en ervaring leer je
hiermee om te gaan. We weten alledrie na een aantal dagen
vaak hoe de vork in grote lijnen in de steel zit. In het algemeen
wordt het niveau in Afrika schromelijk onderschat. De
distributeurs daar zijn veelal zeer professionele bedrijven met
bovendien een zeer grote bereidheid om te leren. Onze
toegevoegde waarde is met name onze klant, de distributeur,
te helpen zijn biermarkt te leren kennen en meer te verkopen.
Zo hebben wij voor de grotere markten bijvoorbeeld de taak
van het voorraadbeheer overgenomen. De distributeur hoeft
nu niet meer te bestellen maar krijgt 'automatisch' de juiste
hoeveelheid op het juiste moment aangeleverd. Je moet dat
stapsgewijs opbouwen. Je kunt niet verwachten dat iedereen
morgen werkt zoals jij dat graag wil. Hoe snel dat gaat, heeft
ook met de cultuur te maken."
"Het leukste aan dit werk is het reizen, maar dat is tegelijk ook
het grote struikelblok. Je moet heel gedisciplineerd leven.
Twee weken op en twee weken af. Als je niet gedisciplineerd
leeft, ga je voor de bijl. Je sociale leven kun je ook wel gedag
zeggen en dan hebben wij nog de mazzel dat er geen
tijdsverschil is.
Je agenda is vijf tot zes maanden vooruit gepland. Wij weten
nu al tot eind augustus precies wat we van dag tot dag gaan
doen. Maar het plezier overheerst. Als je niet geniet van
reizen, moetje nooit aan een baan als deze beginnen."
Dat het plezier blijft overheersen, blijkt wel doordat ze
desgevraagd alledrie aangeven in de toekomst het liefst in
het buitenland te willen werken. Een beetje verslavend is het
dus wel.
