Wereldwijde vriendschap met Amstel
ledereen weet het: drie vrienden spelen de hoofdrollen in de uiterst succesvolle
reclamecampagne voor Amstel in Nederland. Dit succes is voor Amstel reden
geweest om ook in andere landen zoals Griekenland, Bulgarije en Hongarije te
laten zien dat Amstel en vriendschap bij elkaar horen.
Amstel en vriendschap zijn sinds
1993 onlosmakelijk met elkaar
verbonden. Uitgebreid onderzoek in
Nederland wees uit dat het thema
vriendschap bij uitstek geschikt was
voor een langlopende
reclamecampagne. Sinds 1997 zien
Nederlandse televisiekijkers drie
Amstel drinkende vrienden die
elkaar in de maling nemen, samen
plezier maken, maar ook als echte
vrienden voor elkaar klaarstaan.
Vrienden door dik en dun.
In de afgelopen vier jaar zijn in
Nederland meer dan 35
commercials gemaakt en nog steeds
kan het Amstel-team samen met het
reclamebureau putten uit goede
ideeën voor nieuwe commercials.
Consumenten reageren zeer
enthousiast op de humoristische
campagne en dat heeft zich niet
alleen vertaald in prestigieuze
reclameprijzen, maar ook in
fantastische resultaten voor het
merk.
Het grote succes in Nederland was
al snel aanleiding voor de
internationale marketingexperts van
Amstel om uit te zoeken of de drie
vrienden-campagne ook naar
andere landen kon worden
'geëxporteerd'. Jolanda van Wijk,
international communication
manager Amstel: "We wisten niet of
de combinatie bier en vriendschap
in alle Amstel-markten zou werken,
simpelweg omdat dat nog nooit was
onderzocht. We wilden met deze
campagne namelijk pas aan de slag
als de consumenten in de
betreffende landen al enigszins
bekend waren met het merk Amstel.
Uit onderzoek bleek dat het concept
in markten als Griekenland,
Bulgarije en Hongarije, waar het
merk Amstel al gemeengoed is,
zeker kon worden gebruikt. Maar
het was duidelijk dat de
Nederlandse commercials niet
klakkeloos konden worden
gekopieerd. "In ieder land zijn de
waarden rondom vriendschap en
humor weer anders. Wat voor het
ene land uitstekend werkt, kan in
een ander land een verkeerd signaal
afgeven. Je moet dus per land het
begrip vriendschap anders invullen.
De briefing is voor alle landen gelijk,
maar een lokaal reclamebureau
vertaalt het thema naar de normen,
waarden en cultuur van het
betreffende land", aldus Jolanda van
Wijk.
Sinds eind 1999 zijn er drie Griekse
vrienden te zien op de buis en in
Hongarije zijn ze sinds 2000 op
televisie. Begin 2001 is de drie
vrienden-campagne in Bulgarije
geïntroduceerd en op dit moment
wordt onderzoek gedaan naar de
mogelijkheden ook in Spanje
invulling te geven aan de
vriendschapswaarde. De
reclamecampagnes in Griekenland,
Bulgarije en Hongarije maken deel
uit van een breed pakket aan
marketingactiviteiten, dus er kan
niet heel concreet worden
aangegeven hoe succesvol de
campagnes daar precies zijn.
Duidelijk is wel dat ze een
belangrijke bijdrage leveren aan de
sympathieke uitstraling van Amstel.
Dit artikel
is gebaseerd
op een eerder
verschenen
artikel in
The World of
Heineken.
Vers van 't Vat, januari 2002 13
