peler
zijn trading marketsdaar gaat het om het
gewone exporteren - of zoals wij dat traditioneel
noemen: dozen schuiven. Dan hebben we
enkele landen die we building markets noemen.
Daar heeft Heineken nog een beperkte positie
maar we zien potentie en hebben de groeiseg
menten in kaart gebracht. Landen als China,
Duitsland, Portugal en Australië, dat zijn nou
typische building markets.
Tot slot hebben we wat we noemen starbrand
markets. In die landen is het Heineken-merk
goed ontwikkeld. Het zijn onze profit makers en
lopen uitstekend: Hongkong, Puerto Rico, de
Canarische eilanden, het Caribische gebied, de
Golfstaten - goed voor zo'n vijftien of meer
procent marktaandeel per land.
Eenmanskantoreri
Voor de verschillende landen bestaan evenzoveel
verschillende verkooporganisaties. "Allereerst
hebben we de reizende exportmanagers. Die
hebben een stuk of tien, twaalf landen onder
zich die ze vanaf hier, in samenwerking met de
plaatselijke distributeur, bestieren. Daarnaast
hebben we een aantal eenmanskantoren:
iemand van ons zit in een land, dichtbij de dis
tributeur. Die zorgt ervoor dat onze belangen
goed worden behartigd. Je moet dan denken aan
landen als Portugal, Colombia of Puerto Rico. Tot
slot hebben we kantoren die full fledged zijn. Het
meest ontwikkeld daarvan zijn de Canarische
Eilanden en Hongkong - daar doen we alles zelf,
Marketing, Verkoop én Distributie."
In veel andere landen speelt de distributeur een
belangrijke rol in de lokale verkoop. Onlangs
kreeg Hooft Graafland een aantal van hen op
bezoek. "We organiseerden een global distribu
tors conference waarin we onze 25 grootste dis
tributeurs naar Amsterdam brachten. De bij
eenkomst had de structuur van een workshop:
we leidden een onderwerp in en vervolgens werd
daar feedback op gegeven. De algemene ten
dens: mensen waren heel enthousiast over de
slag die we aan het maken zijn bij Export: dich
ter op de markten komen en meer inzicht en
kennis krijgen over wat er in het traject vanaf de
distributeur tot en met de consument gebeurt.
Deze slag maken we uiteraard in samenwerking
met de distributeur. Die professionalisering,
ingezet door mijn voorganger Mare Bolland,
werd zeer omarmd.
Maar tegelijkertijd werden er harde noten
gekraakt over onze basic systems. 'Ik krijg mijn
bier niet op tijd.' En: 'Afspraken worden niet
nagekomen.' Of: 'Waar blijft mijn promotie
materiaal?' Wat blijkt: we hebben een enorme
slag te maken om de basics goed te krijgen. Het
fundament moet beter. En daar werken we met
STAR Chain, Express en de MMU hard aan."
Simpeler
Maar met STAR Chain en Express alleen ben je
er nog niet, meent Hooft Graafland: "We moe
ten ook tot een vereenvoudiging en stroomlij
ning van allerlei verpakkingen en producten
komen. Laten we daarom dingen simpeler
maken. Hoe ingewikkelder we doen door voor
iedere markt een specifieke verpakking te
maken, des te moeilijker het wordt om op tijd te
leveren.
We hebben, om maar eens een voorbeeld te
noemen, meer dan veertig verschillende ach
terlabels voor onze 33cl-flessen. Vaak zetten we
de naam van de distributeur op het label. Voor
een hoop landen is dat niet nodig, maar alleen
leuk voor de distributeur. Hierdoor wordt het bier
alleen maar duurder, de complexiteit gaat
omhoog en de leveringsbetrouwbaarheid wordt
minder. Het is een vorm van klantgerichtheid die
uiteindelijk tegen de klant werkt. Dus moet je
met je distributeur om de tafel gaan zitten. Wil
je werkelijk je naam erop? Dan zit daar voortaan
een kostenplaatje aan. We moeten er immers
een speciale run voor maken.
Zo ook hebben we vier trays met verschillende
hoogtes voor blikjes, nog afgezien van de ver
schillende bedrukkingen. Die zijn er ooit met
een historische reden gekomen, maar we zijn nu
aan het kijken of dit niet tot één type kan wor
den teruggebracht. We moeten zaken vereen
voudigen en ruimte maken in ons assortiment,
zodat we ons kunnen richten op de dingen die
werkelijk verschil maken. Want één ding is
zeker: de vraag naar échte verschillen in ver
pakkingen wordt steeds groter, zoals bijvoor
beeld clear label longnecks, één liter blikken en
multipacks."
Import
Een andere trend in de exporttak is het multi-
sourcen: bier van het Heineken-merk dat bij
andere dan onze Nederlandse brouwerijen wordt
geproduceerd. "Ik vind dat het Heineken-merk
zogezegd source-onafhankelijk moet zijn. Het
merk heeft zijn bekendheid niét vanwege het
feit dat het ergens vandaan komt, maar omdat
het ergens voor staat, in heel veel landen is
men uitstekend in staat om Heineken te brou
wen. En het multi-sourcen biedteen gigantische
flexibiliteit. Importbier moet je dan ook nooit
aan één bron koppelen. Je moet niet zeggen:
'Dit bier is geïmporteerd uit Nederland', maar
hoogstens: 'Het is geïmporteerd'."
Alleen al het feit dat het wordt geïmporteerd,
en niet het lokale bier van een land is, spreekt
een bepaalde groep consumenten aan, aldus
Hooft Graafland. "Het Heineken-merk roept tal
van associaties op. Mensen die met zo'n groen
flesje rondlopen, willen daarmee iets over
zichzelf zeggen. En dat wordt bevestigd door
een iets hogere prijsstelling. Als je op een
mainstream prijsniveau gaat zitten, ga je de
concurrentie aan met lokale merken.
Maar je moet er ook voor zorgen dat de prijs
stelling niet de énige reden is waarom mensen
je bier kopen. Je moet het merk ook inhoud
geven: het staat voor de hoogste kwaliteit en
het is internationaal. Niet in de zin dat het in
alle landen verkrijgbaar is, dat is zo'n leeg
begrip, dan krijg je De wereld van Peter
Stuyvesant. Heineken staat voor een attitude:
mensen die wat van de wereld gezien hebben
en daarmee ook wat doen. Die willen niet alleen
een bewoner van China, Taiwan of Portugal
zijn, maar ook van de wereld."
Spirit
"In de loop der jaren zijn er veel merken
geweest die ook een internationale positie wil
den opbouwen. Het blijkt dat dat niet zo een
voudig is. Sommige merken hebben meer suc
ces dan andere, maar niemand heeft vooralsnog
onze positie kunnen benaderen.
Ons voordeel is dat wij jaren hebben gehad om
het Heineken-merk op te bouwen. Wij waren de
eerste brouwer die werkelijk geloofde datje bier
kon exporteren. Het bedrijf heeft altijd een
ondernemende spirit gehad. Het was Alfred
Heineken zelf die zei: 'Beer can travel'. Hij had
een heel duidelijke visie: terwijl heel veel men
sen hun eigen, lokaal gebrouwen bier drinken, is
er toch in elk land wel ruimte voor een interna
tionaal merk. En gelukkig is dat vaak Heineken."
Ron Magnée
