2
P "Een idee ontwikkelen
kost minimaal vijfjaar
De zorg voor het milieu is belangrijker dan
ooit tevoren. Dat stelt Wendell Iverson,
manager van de afdeling Research
Development. Daarom heeft spaarzaam
watergebruik topprioriteit en staat het denken
over nieuwe verpakkingen niet stil. Wendell
Iverson over afwasbare kratten en het beste
bier van de wereld. "Aan Heineken bier valt
nauwelijks nog wat te verbeteren."
"De afgelopen jaren zijn we ons steeds meer gaan
richten op het milieu en het verbeteren van ver
pakkingen", aldus Wendell Iverson. "Dat is een
proces van jaren. Ik zeg altijd dat er niets van
belang gebeurt in een periode van minder dan vijf
jaar. Dat is een vuistregel. Vanaf het prille begin -
het idee - totdat het daadwerkelijk tot iets signifi
cants voor het bedrijf uitgroeit, duurt zeker vijfjaar.
En dat geldt niet alleen voor ons bedrijf maar voor
alle grote bedrijven.
Op het gebied van de kwaliteitsstandaard van
Heineken valt nauwelijks nog wat te verbeteren. Je
moet er wel voor zorgen datje altijd het beste bier
van de wereld maakt. Wij hebben overal dezelfde
kwaliteitsstandaard. En dat is nog best ingewikkeld
aangezien grondstoffen variëren van plek tot plek,
van jaar tot jaar. Heineken heeft altijd constante
kwaliteit, waar het bier ook wordt gebrouwen.
Allereerst gebruiken we altijd dezelfde kwaliteit gist.
Die sturen we over de hele wereld. In de verschil
lende brouwerijen kunnen we vervolgens tal van
variabelen in het productieproces sturen: tijd, tem
peratuur en gebruikte grondstoffen. We passen de
ruwe grondstoffen en het productieproces aan om
uiteindelijk hetzelfde eindproduct te krijgen.
De Heineken-standaard verandert nooit. Overal
krijg je dezelfde smaak, waar ter wereld je ook
bent. Hetzelfde geldt voor Amstel. Die standaard
moetje ook nooit veranderen. Toen Coca Cola zijn
smaak van cola veranderde, eindigde dat in een
enorme ramp. Wij zijn slimmer. Het is bij ons: 'One
beer, one world'."
Shaped can
"Waaraan we veel aandacht schenken, is de ver
pakking van het bier. Die zie je immers voordatje
daadwerkelijk het product proeft. Je moet de con
sument overtuigen dat hij jouw biertje moet kopen.
Om te zorgen dat de consumentje product herkent
en daadwerkelijk koopt, moetje communiceren
met de consument. Een goed voorbeeld is de
shaped can. Mensen krijgen direct een associatie
met een vat of een glas als ze het blikje zien. En
bovendien ligt het blikje veel beter in de hand.
Een ander voorbeeld is het Wash Off Printing, het
proces waarbij op de zijkant van een krat een
afbeelding wordt geprint. Zo lijkt jouw krat anders
dan de andere kratten. Wanneer er een reclame
actie is met commercials op radio en televisie kan
je vrij gemakkelijk dat beeld versterken tot op de
supermarktvloer. Daar maakt de klant immers de
beslissing om het product te kopen.
Een ander voordeel van deze techniek is dat het
krat kan variëren van merk tot merk, van land tot
land. Niet in Nederland, hier hebben we aparte
kratten voor elk merk. Maar neem een land als
Polen, daar bestaan veel verschillende merken.
Mocht een merk minder populair worden, dan
gebruik je de kratten van dat merk gewoon voor
een ander biersoort.
Het probleem is dat de praktische levensduur van
een krat, zeg maar het fysieke leven, veel langer is
dan het marketingleven. Met andere woorden: ze
zijn nog steeds sterk genoeg en werken nog
steeds, maar ze zien er niet meer uit.
Met Wash Off Printing hebben we de mogelijkheid
om ze er beter uit te laten zien. Je onderscheidt je
van de rest en reduceert kosten. Je hebt immers
nog maar één soort krat nodig."
Magnum fles
"Pils blijft de komende jaren het belangrijkste bier
soort in Nederland. En Heineken en Amstel blijven
de markt domineren. Maar er is altijd een segment
van de markt dat op zoek is naar afwisseling en
nieuwe dingen. Sterker nog: élk individu wil op z'n
tijd afwisseling: als het warm is in de zomer, wan
neer er een verjaardagsfeestje is of tijdens de jaar
wisseling.
De Magnum fles is zo'n speciaal product. Je pakt
ermee de attentie van het publiek. Maar maakt het
uit of je bier in een halve of in een anderhalve liter
fles stopt? Ik heb daarover mijn twijfels. Of er eind
dit jaar weer een Magnum fles komt? Daarover
beslissen de marketingmensen. Het eerste jaar
gingen de flessen veel te snel weg. We kregen het
gevoel kansen te hebben gemist door weinig fles
sen aan te maken. Het jaar daarop hebben we er
veel meer van aangemaakt."
Kyoto
"Nog belangrijker dan het introduceren van nieuwe
producten, is het milieu. Sterker nog: ik geloof dat
het milieu belangrijker is dan ooit tevoren. Afgelo
pen maanden stonden de kranten vol over het
milieuverdrag van Kyoto. Veel meer mensen den
ken na over de langetermijneffecten op het milieu.
Anderhalf jaar geleden presenteerden we voor het
eerst een milieujaarverslag, iets wat tal van andere
bedrijven nu hebben overgenomen. Misschien pra
ten mensen niet meer in termen alsof ons een
milieuramp te wachten staat, maar het niveau van
betrokkenheid met het milieu is groter dan ooit
tevoren.
Heineken kan hierop inspringen door heel kritisch
te kijken naar het water- en energiegebruik. Neem
het probleem van de verpakkingen: hoe kan een
bepaalde verpakking worden hergebruikt of gere
cycled? Hiervoor hebben we de zogenaamde life
cycle analysis ontwikkeld. We kijken naar de ver
pakking vanaf het begin tot aan het eind en naar
alle transport- en productiekosten.
Neem de kunststof fles. Die wordt nogal eens
onderschat. De fles is lichter dan een glazen fles
en breekt niet. Transport van deze flessen vereist
minder dan dat van glazen flessen. Bovendien kost
de aanmaak van een kunststof fles minder
energie. Flessen bestemd voor hergebruik moetje
daarentegen innemen, transporteren en weer
schoonmaken. Dat kost veel energie, water en
geld. Vaak blijkt de slotsom dus lang niet zo dui
delijk te zijn als het op het eerste gezicht lijkt. In
ieder geval heeft Nederland wereldwijd een van de
hoogste standaarden waar het gaat om verpakkin
gen. Daarom is bij Heineken de Nederlandse stan
daard ook de wereldstandaard."
Straffen
"We proberen niet alleen de energie- en productie
kosten te verminderen, maar ook zorgvuldig om te
gaan met water. In het brouwproces wordt veel
water gebruikt. Nu is water sinds mensenheugenis
een goedkoop product dat gemakkelijk in grote
mate verkrijgbaar is. Waarom zou je daarop bezui
nigen? Het gaat erom dat het aanbod beperkt is.
Je moet je bewust zijn van water, daarom heet
onze campagne ook Aware of Water. Het is een
vrijwillig commitment aan een hoge standaard. En
deze campagne heeft zeker niet alleen met kosten
te maken. Heineken wil een global good citizen
zijn. Dat is goed voor de consument én het
bedrijf."
Ron Magnée
(0
