1
de natuur!
ill
Rivella, iedereen kent het merk, maar hoe lang bestaat het in Nederland eigenlijk al?
Rivella werd in het begin van de jaren vijftig in Nederland geïntroduceerd. Eind jaren tachtig nam Vrumona de licentie van Rivella
over. Rivella Light was toen de allereerste light-frisdrank in Nederland. Op het moment dat Rivella onder de hoede van Vrumona
kwam, bevonden de verkopen van Rivella zich echter op een dieptepunt en een herpositionering moest een oplossing bieden.
'Rivella Light. Een beetje vreemd, maar wel lekker'. Met
deze welbekende reclamecampagne (wie herinnert zich niet
de dame in cellofaan?) veroverde Rivella vanaf begin jaren
negentig haar positie op de frisdrankmarkt. Een frisdrank
met een unieke smaak voor unieke mensen, dat was de
communicatieboodschap voor de consument. En met suc
ces, want sinds de overname van Rivella door Vrumona is
het volume inmiddels vervijfvoudigd. Na bijna tien jaar 'Een
beetje vreemd maar wel lekker' werden de reclames echter
steeds opvallender en vreemder, waardoor veel consumen
ten zichzelf niet meer voldoende in de merkwaarden konden
herkennen. Reden voor Vrumona om Rivella opnieuw een
herpositioneringslag te laten ondergaan.
Geschonken door de natuur
Het belangrijkste doel van de herpositionering is het rele
vanter en toegankelijker maken van het merk. Om dit te be
reiken bij de consument, wordt binnen de nieuwe strategie
het natuurlijke karakter van Rivella duidelijker onder de aan
dacht gebracht. Met de reclameslogan 'Geschonken door
de natuur' wordt Rivella neergezet als natuurlijke dorstles-
ser, die met zijn eigenzinnige karakter nog steeds spranke
lend en inspirerend is, maar op een wat minder vreemde
manier. Door de natuurlijke ingrediënten, het ontbreken van
suiker en de unieke smaak is Rivella een frisdrank die erg
dorstlessend is en die zich duidelijk onderscheidt van ande
re frisdrankmerken.
Sprankelend leven
Zelfbewuste jongvolwassenen in de leeftijd van 20 tot 35
jaar vormen de belangrijkste doelgroep van Rivella. Mensen
die openstaan voor inspirerende uitdagingen en op hun ei
gen manier een natuurlijk en sprankelend leven nastreven,
passen perfect bij dit eigenzinnige drankje. In de groeiende
markt van specialty frisdranken neemt Rivella een duidelijke
plaats in. Als deze frisdrank dan ook nog eens natuurlijke in
grediënten bevat, is de keuze natuurlijk snel gemaakt.
De communicatiecampagne ging begin mei van start met
een nieuwe televisiecommercial. Enkele weken later volgden
de advertenties in tijdschriften. Daarnaast hebben de fles-
senlabels en de blikken een krachtiger en frisser ontwerp
gekregen, waarbij de natuurlijke ingrediënten duidelijker
naar voren komen. Ter ondersteuning van de nieuwe posi
tionering, komen er diverse acties op de winkelvloer. In veel
gevallen zijn deze acties erop gericht mensen Rivella te la
ten proeven via demonstraties, en mensen ervan te overtui
gen dat Rivella helemaal geen 'vreemd' smakend drankje is!
Maar ook buiten de supermarkt wordt de consument gecon
fronteerd met Rivella. Hierbij worden vooral sportclubs en
bedrijven door de Rivella-demonstratieteams bezocht. Dit
gebeurt natuurlijk wel op een Rivella-manier, want Rivella
blijft ons op zijn eigen manier verrassen.
Anthoinet Top,
brandmanager Rivella