"Sponsoring is
de wereld van
het merk
tastbaar maken"
Maar Heineken was daar als enige echt dage
lijks in het nieuws. De Australische radio en te
levisie noemden vrijwel dagelijks de geweldige
sfeer in het Holland Heineken House. Er werden
zelfs tips gegeven aan Australiërs om het
Holland Heineken House, in eerste instantie
voor Nederlanders bedoeld, binnen te komen.
Van: 'kom vroeg, spreek een paar woorden Ne
derlands' tot en met: 'kleed je in het oranje'.
Geweldig, toch? Daarnaast zoeken we die eve
nementen op waar we de consument direct
kunnen laten zien wat Heineken en oranje sa
men hebben: passie en nationale trots!"
Hoe zit het in dat verband met het Nederlandse te
levisieprogramma Leven in de Brouwerij, dat elke
vrijdag live wordt uitgezondenIntern is gecommu
niceerd dat het een programma van Heineken is,
maar extern is daarvan nauwelijks iets te merken.
"Niettemin zijn we wel degelijk in het program
ma aanwezig. De titel verwijst, zij het subtiel,
naar de brouwerij. Het logo van het programma
toont de afzender, er worden Heineken-muziek-
evenementen in genoemd en er waren reporta
ges uit met name het Holland Heineken House
in Sydney. Ook is er een verwijzing naar onze in
ternetsite oranje.nl, waarin we nog eens duide
lijk maken wat ons sponsorveld is. Maar het
programma moet ook nog kwalitatief groeien en
bekender worden. Dat heeft tijd nodig. Als we
nu eens beginnen met het eigen personeel:
zesduizend mensen die het programma bekij
ken en het als ambassadeur aanbevelen bij an
deren. Dat zou toch geweldig zijn voor de kijk
cijfers? Dan komen die bekendheid en koppe
ling met Heineken vanzelf."
Zelf ben je al vijfjaar in dienst van dit bedrijf,
de laatste twee jaar verbonden aan het merk
Heineken. Wat trok jou destijds aan
'Ik had mijn studie Economische
Geografie afgerond, stage gelopen in het
buitenland en zocht een bedrijf dat niet
alleen internationaal opereert, maar
ook sterk in marketing is en iets con
creets maakt. In dat geval kom je al
snel bij de internationals uit. En
Heineken stak er met kop en schou
ders bovenuit. Hoe kan dat ook an
ders, ik ben geboren in Leiderdorp,
onder de rook van de brouwerij en
heb hier in Zoeterwoude als 'jochie'
van achttien nog aan de lopende
band gewerkt. Flessen rechttrekken
met een lange haak. Zo gebeurde dat
toen nog. Kun je je nu niet meer voor
stellen. Ook kende ik het product
goed. En zo kwam ik hier in 1995 op
gesprek en werd ik aangenomen ais manage-
menttrainee, eerst binnen Corporate, later bij
Vrumona en in Heineken Zwitserland. Via
Thuisverbruik Vrumona, ben ik in Zoeterwoude
terechtgekomen als junior brandmanager
Heineken. In die functie viel ik meteen met mijn
neus in de boter: ik mocht
de introductie van de
Magnum fles, naar een
idee van mijn voorgangers,
begeleiden. Een fles waar
van in het retailkanaal (su
permarkten) drie keer zo
veel volume als van cham
pagne over de toonbank is
gegaan. Overigens komt er een opvolger, dus
houd Vers van 't Vat goed in de gaten. De fles
wordt in elk geval net zo herkenbaar als de
Magnum en heeft dezelfde feestelijke trek
ken...
Sinds dit jaar ben ik brandmanager Sponsoring
voor het Heineken-merk. Een ontzettend boei
end merk met een echte merkbeleving en zeer
aantrekkelijke sponsorvelden als sport en mu
ziek. Sponsorvelden die de consu
ment, zo blijkt ook wel, raken."
Op muziekgebied zijn er ver
schillende nieuwe activiteiten
gepland. Kun je daarover iets
meer vertellen
"Ik denk aan de op handen
zijnde opening in maart
2001 van de Heineken
Music Hall aan de voet
van de Arena in
Amsterdam. Een sa
menwerking met Mojo
Concerts.
Deze hal krijgt de
beste akoestiek
ter wereld op
muziekgebied, waardoor grote artiesten als Bon
Jovi en Joe Cocker er zeker willen spelen. De
zaal kan zo'n 5.500 bezoekers bevatten, waar
door het ook een prachtige springplank zal zijn
voor aanstormende bands die wel eens een
zaal willen platspelen. Ik denk ook aan de
Heineken Night Live, in
1999 gestart nadat wij zijn
gestopt met het spon
soren van de Night of the
Proms. Dit evenement
vindt volgend jaar april
voor de tweede keer
plaats, aan het begin van
het nieuwe muziekseizoen.
We gaan het samen doen met een van de top
3-choreografen van de wereld. Helaas kan ik nu
nog niets over de artiesten zeggen, maar over
hen komt zeker meer nieuws aan het einde van
dit jaar. En we houden natuurlijk succesvolle
evenementen als de Heineken Cross Over, de
Heineken Dance Parade en de Heineken
Student Award in ere. Kortom, muziek, oranje
en Heineken. Een combinatie die niet stuk is te
krijgen."
Marguerite de Ruijter
