Een mooi voorbeeld hiervan is Spanje, waar de
geïmporteerde speciaalbieren slechts een klein
marktaandeel hebben, maar snei groeien.
Heineken is de eerste internationale brouwer
die hier een serieuze stap gaat zetten door
Wieckse Witte en Vos vanaf januari 2000 krach
tig te introduceren.
Als tweede vindt de introductie van
deze twee merken in de USA
plaats. Ook hier staat het geïm
porteerde speciaalbiersegment
nog in de kinder
schoenen. In 2000
wordt het poten
tieel in Grieken
land, Duitsland,
Sterke internationale merkbeleving
De eerste strategie behelst het bouwen van
een sterke internationale merkbeleving bij de
consument door onderscheidende en overtuigende
communicatiemiddelen, voornamelijk ingezet via
het horecakanaal. De communicatiemiddelen die
naamsbekendheid genereren en consumen
ten het product laten proberen, zijn de in
ternationale verpakkingen (33 cl en 35.5
cl fles en 30 liter fust), Point of Sales-
materialen en brochures voor han
del en consument. Deze
zijn samen met promo
tionele activiteiten ont
wikkeld om de merken
in eerste instantie in het
horecakanaal te bouwen. Als de distributie in de
horeca krachtig genoeg is, wordt de stap naar
Food gemaakt. Dan wordt de merkbeleving bij
de consument beïnvloed door televisie, print en
radio.
Snelle marktpenetratie
De tweede strategie richt zich op het zo snel
mogelijk betreden van markten met poten
tieel voor speciaalbier. Research heeft
uitgewezen dat met name in de volwassen
biermarkten van West-Europa en de USA de
kansen het grootst zijn. De brouwer die in
deze landen als eerste speciaalbier op de
markt brengt, profiteert van het markt
leiderschap tegen de laagste investeringen.
