1970-1980
'5
Heineken
Heineken
blikbier
t Is altijd
11 Goede redenen
om dit kratje
mee te nemen.
17
P
<v
Thuisverbruik wordt steeds belangrijker. De
Heineken-reclame richt zich ook op de huisvrouw.
Al snel blijkt dat toch hoofdzakelijk de man de
merkkeuze bepaalt. De reclame moet zich dus
op een andere doelgroep richten. Over de
nieuwe campagne in 1973 spreken kenners in
de reclamewereld van een trendbreuk.
Heineken wordt gebracht als het meest
gewenste bier. Heineken is voor iedereen,
voor elke dag, op elke plaats en op elk moment.
De begrippen gezelligheid, humor en originaliteit
worden gekoppeld aan het Heineken merk.
Een succesformule, die Heineken doet groeien
tot het populairste bier van Nederland. In 1975
opent Heineken Zoeterwoude, de grootste en
modernste brouwerij van Europa, waardoor er nog
meer bier kan worden gebrouwen en gebotteld.
Bier in blik is begin jaren zeventig geweldig in
opmars. Volgens de Vers van 't Vat van januari
1971 is er sprake van een 'bliksemopmars':
"Er worden thans meer dan 10 miljoen blikjes
per jaar verkocht". Heineken stimuleert de
verkoop door reclamemateriaal voor
winkeliers en door kleurrijke advertenties
in radio-, televisie- en opiniebladen, die
letterlijk als blikvangers fungeren. De
blikfabrikant komt met de slogan 'Blij
met bier uit blik'.
"Kenmerkend voor de reclame in de jaren
zeventig was vooral dat we 'niets goeds
mochten zeggen' over het merk
Heineken", vertelt Peter de
Lange (van 1970 tot 1992
corporate advertising manager
in Amsterdam). "Uit alle markt
onderzoeken die we in Nederland
hielden bleek namelijk dat zulke uitspraken
onmiddellijk argwaan zouden wekketi bij de
consumenten. Men wist toch wel dat Heineken een
kwalitatief goed en smaakvol bier was. Ook zorgden
we ervoor dat we ons in de reclame aan de grenzen
van het toelaatbare bewogen.
Wij interpreteerden dat door vooral niet te jonge
modellen in de reclame-uitingen te laten zien, maar
ook door te voorkomen dat er meerdere biertjes of een
café met vooral veel drinkende mensen werden getoond.
In de beleving van de consument bestond Heineken ah
een heerlijk smakend, alom vertegenwoordigd bier,
een deel van de samenleving. Dus zorgden we ervoor
dat Heineken bier overal vertegenwoordigd was, op
televisie, op de radio, in tijdschriften en buitenreclame
en, vóór het Heizeldrama in België, in voetbalstadions.
In die tijd wijzigden we onze reclameslogan
Heerlijk, Helder, Heineken tijdelijk in Eerlijk, Helder,
Heineken. De heer Heineken stond dit schoorvoetend
toe. Later zijn ive toch in de reclame op de oude slogan
teruggekomen, opnieuw vanwege het feit dat
Heineken zich als merk moeilijk veranderingen kon
permitteren. De wereldwijde campagne in de grote
magazines zoals Times en Newsweek ottder de slogan
"ifyou make a great beer, you don't have to make a
great fuss", heef ook zeker bijgedragen tot de waardering
van het Heinekenmerk op de Nederlandse markt.
fiofckfl/
geen opener nodig
geen statiegeld
geen breuk
i? gemakkeluk mee te nemen
h snel gekoeld
ucht in gewicht
ruimte besparing
.!ü!'V«nu
De jaren tachtig zijn de jaren van stabilisatie
in de bierconsumptie. De consumptie per
hoofd van de bevolking stijgt niet langer.
Vergrijzing van de bevolking en een veranderend
drinkgedrag zijn hiervoor verantwoordelijk.
Door de economische recessie in het begin
van de tachtiger jaren daalt het besteedbaar
inkomen van veel consumenten. Mensen zijn
niet bereid veel geld uit te geven aan 'een
product zo gewoon als pils'. Reclame, promoties
en verpakking moeten de bijzonderheid van
het merk communiceren. Een andere belangrijke
ontwikkeling in de jaren tachtig is de individu
alisering. De belangstelling voor 'exclusieve
bieren' stijgt snel.
De druk op het A-merk wordt in de jaren
tachtig flink opgevoerd. Het loslaten van
de verticale prijsbinding halverwege de
jaren zeventig begint nu gevolgen te hebben.
Het is van groot belang onderscheidend
te blijven. Jan Schapink vertelt hoe er
vanuit verschillende disciplines binnen
de brouwerij gewerkt werd om
origineel en opvallend te blijven.
"In het begin van de jaren tachtig begon
Albert Heijn A-merken voor een lage
prijs te verkopen. Dit voorbeeld werd
onmiddellijk door anderen gevolgd. Het
verschil tussen A- en B- merken werd
ook in prijs veel kleiner.
Het werd dus zeer belangrijk om op andere manieren
onderscheidend te zijn. Een goed voorbeeld hiervan
was de dagbladcampagne die iti deze jaren gevoerd
werd. In deze campagne werd in grote advertenties
in de dagbladen ingegaan op
de actualiteit. Elfstedentocht,
Moederdag, vakantie, het waren
allemaal thema's die terug
kwamen in de dagbladadver
tenties. Deze campagne was
succesvol en vernieuwend. Het
bureau dat dit alles bedacht
had, werd dan ook overstelpt
met aanvragen van bedrijven
voor zo'n zelfde campagne. Een
ander groot succes in de jaren
tachtig was de thuisverbruik-
promotie van zes Heineken gla
zen met verschillende etiketten.
Dit alles ondersteund door de
popidaire televisiecommercials
met beroemde conferencestukjes en bekende liedjes
fragmenten. Ze zijn lang zeer succesvol gebleven.
10 Halve liters en 'n handvat.
