mrCMTOI
MSTEL
Wanneer je als leek met de mensen van Trade Marketing
praat, kun je maar beter goed opletten. In een duizelingwek
kend tempo vliegen de vaktermen en de strategieën je om de
oren. Als interviewer pak je dan dapper je pen en probeert
het tempo op een beetje verantwoorde wijze te volgen.
Onbegonnen werk voorzover het gaat om termen als category
management, business consultants, category consultants,
zelfspiegelend schap, can coolers en efficient consumer re
sponse. Wel is meteen duidelijk dat deze vier man sterke
afdeling onder leiding van Joop Knuist, onderdeel van Verkoop
Thuisverbruik binnen de Heineken Nederland organisatie,
uit een perfecte mix van theorie en praktijk bestaat. Zij zijn
niet alleen op de hoogte van de onderzoeken en theorieën
over wat een consument op de winkelvloer aanzet tot kopen,
de wensen en benodigdheden van de detaillist en natuurlijk
het belang van de Brouwerij. Zij zetten deze kennis ook om
in de optimale manier om het product bier op de winkelvloer
te presenteren. Bovendien geeft de afdeling adviezen over
de vertaling van verzamelde gegevens over aankoopgedrag
aan verkoop, marketing en de detailhandel.
De belangrijkste gedachte achter deze handelwijze is, dat
een goede samenwerking binnen de keten voor iedereen,
van brouwer tot consument, voordeel oplevert. Al met al
een afdeling met een zeer breed werkgebied dat in de toe
komst steeds belangrijker zal worden.
Wilma Gertenaar
Bierpresentaties
De Category Consultants (Kees Blokland en
Diederik Bliek) houden zich bezig met de bier
presentatie op de winkelvloer. De bieromzet is
4% van de supermarktomzet. De biercatego
rie is in de laatste tien jaar gegroeid van 65
tot ruim 400 product-/ verpakkingscombinaties.
Tegelijkertijd is de ruimte in de supermarkt
slechts met één meter toegenomen in die
periode (van gemiddeld 5 naar 6 meter). Het
is een hele kunst om de juiste producten op
de juiste plaats in de juiste supermarkt aan te
bieden, want de consument in Nederland
heeft overal andere bieren op het boodschap
penlijstje staan.
Opvallend is ook dat pils bijna 90% van de
bierafzet doet; binnen pils doen 8 merken
80% van het totale volume. Wanneer je die
hardlopers in pils niet voldoende ruimte geeft
loopt de consument de kans om 'mis te grijpen'.
Dit wordt ook wel out of stock genoemd. Met
een goede presentatie voorkomen we dus out
of stock, geven we de consument de producten
die hij wil en de supermarktondernemer een
hoog bijvulgemak. Om dat allemaal mogelijk te
maken hebben we voor de bierpresentatie een
basisfilosofie ontwikkeld:
GKS: Grootbuik Kleinbulk Schap, een presen
tatievorm waarbij elk product de ruimte krijgt
die het nodig heeft: grote stapels kratten
(grootbuik) voor de hardlopers in pils, kleine
stapels (kleinbulk) voor de langzamer lopende
varianten en daarboven planken voor de six-
packs en de blikken. Door het toepassen van
de Nederlondse biermarkt
I t Grolsch
I >/'l Onmmelsch
Biond
IT) Heinoken
Geen merk-
deze presentatie wordt misgrijpen voorkomen.
Heel veel supermarkten in Nederland hebben
inmiddels zo'n soort schap staan. Ook geven we
adviezen over stellingen voor de bierpresentatie
in de winkel, zoals het 'Zelf Spiegelend Schap:'
een bierschap dat er door de schuine plaat
sing van de planken voor zorgt dat de sixpacks
bier steeds netjes vooraan staan.
De Can Cooler, een koelkast (voor blikjes bier)
in de vorm van een Heineken-blik, is een voor
de presentatie
w
primaire marktpenetratie groter dan 35%
het verzorgingsgebied
van een supermarkt
de kopers
het assortiment