Heineken: hét merk
0
Inmiddels is het internationaal bekende Heineken merk 125 jaar jong. Hoe komt
het dat Heineken wereldwijd zo succesvol is en zo hoog wordt gewaardeerd? Dat
komt doordat het merk zich onderscheidt van andere biermerken; Heineken
onderscheidt zich op twee gebieden: de kwaliteit van het product en de uitstraling van
het merk.
De karaktereigenschappen van het product geven de waarden aan waar het merk voor
staat: geïnspireerd om uit het leven te halen wat erin zit, sympathiek, ondernemend,
zelfbewust met een open en eerlijk karakter. De stijl van het Heinekenmerk gaat al 125
jaar met zijn tijd mee. Het goede karakter van het merk wordt steeds dnderstreept in
de geest van de tijd. Op maat gesneden reclame zorgt ervoor dat bierlipfhebbers weten
en voelen wat Heineken voor hen kan betekenen.
Heineken onderscheidt zich dus van andere merken. Om dit duidelijk)te maken en om MerkcOITIITIUnicatie
ervoor te zorgen dat de bierliefhebber de juiste keuze kan maken, is copmunicatie
over het merk belangrijk. Goede en eenduidige communicatie is tevens van belang
voor de merkkracht. Want uiteindelijk is een merk een optelsom van alles wat je erover
weet en voelt. Internationaal positioneert Heineken bier zich als premium bier, ofwel
het neusje van de zalm in de categorie bier. Voor Nederland geldt dat Heineken de m
absolute kwaliteit is in pils. i
Merkcommunicatie kan op verschillende manieren gebeuren, zoals door middel van
de traditionele reclame en promotie. Maar ook het sponsoren van evenementen wordt
steeds belangrijker om de merkkracht en merkbeleving te versterken. Flessen, blik en
andere verpakkingsvormen dienen niet alleen om bier te verpakkenen te vervoeren, 1
maar ook om de merkwaarden te versterken. Eigenlijk is het dus gewoon een onder-
deel van het merk. De modernste manier van communiceren over het merk is die via -M
de internet-site van Heineken. Iedereen in de wereld wordt sinds enig^ tijd in de gele- ji R M
genheid gesteld om te'chatten'over Heineken. Alle onderdelen van de merkcommu- I
nicatie zijn op elkaar afgestemd en versterken elkaar.
Heinekt
Goede reclame maakt een merk sterk. Campagnes verschillen van jaar tot jaar en van
land tot land. Maar alle brengen dezelfde boodschap over: Heineken st lat voor kwali
teit en is een lekker en verfrissend bier. Het product Heineken bier is al 125 jaar hetzelf
de. De consument gaat mee met zijn tijd en daarmee ook de communitatie van het
merk. Merkcommunicatie is een continu veranderend proces en de communicatie
kracht ligt in het vermogen om telkens weer vernieuwend te zijn. In delloop van de
jaren negentig zijn campagnes ontwikkeld die het sociale en vitale kadkter van het
merk ondersteunen. Heerlijk Helder Heineken luidt opnieuw het bekejide thema op
de thuismarkt Nederland. De centrale boodschap is dat Heineken bier verfrissend en
lekker bier is, gemaakt om van te genieten. Een boodschap die elke bierliefhebber aan
spreekt. Vooral omdat zij vergezeld gaat van fraaie beel
den en muziek in een breed scala van middelen, zoals
radio, televisie- en bioscoopcommercials, advertenties
en buitenreclame.
De bierdrinker heeft veel waardering voor de huidige
seizoenencampagne op radio, televisie en in de bios
coop. In de commercials wordt verteld dat Heineken
hét biermerk is dat op ieder moment en in ieder seizoen
een goed gevoel geeft: "sprankelend leven, jong en
vitaal". De Heineken drinker straalt zelfbewustheid uit
en houdt van het leven.
Aansluitend op de seizoenencampagne heeft Heineken
voor de thuismarkt de zogenoemde 'etikettencampag-
ne' ontwikkeld voor de gedrukte media en voor buiten
reclame zoals in abri's. Hiervoor wordt gebruikgemaakt
van uitsneden van het Heineken etiket die het natuur
lijke, lekkere en kwalitatieve van Heineken communice
ren. Deze worden humoristisch ondersteund met een
korte ludieke tekst. De uitingen gaan overigens ook nog
via de post het hele land door. Een hele reeks staat
namelijk eveneens op 'boomerangkaarten', die iedereen
gratis uit diverse horecagelegenheden kan meenemen. De uitklapposter in het hart van
deze brochure geeft daarvan een overzicht.
Sponsoring van evenementen levert voor het Heineken merk, naast traditionele com
municatie, een belangrijke bi jdrage aan merkcommunicatie. Sponsoring was oor
spronkelijk alleen een manier om op een evenement aanwezig te zijn om zo bieromzet
te krijgen. Later zijn daar relatiebeheer en 'exposure' als doelstellingen bijgekomen.
Momenteel wordt merkcommunicatie een steeds belangrijker motief om als sponsor
op te treden. Dit komt ook doordat de traditionele manier van communiceren, zoals
via reclame en advertenties, steeds minder effectief wordt. Gesponsorde evenementen
zijn vaak naamdragend, zodat een link tussen de waarden van het merk en de uitstra
ling van het evenement wordt gelegd.
Jim Kerr (Simple Minds), een van de publiekstrekkers van de Heineken Night of the Proms 1997 in Ahoy' Rotterdam
14
