Heineken'
mmmaimm
Export prioriteit
In de wetenschap dat de Amerikaanse reclamemethodes op een veel hoger peil staan Reclame 'the
dan in Nederland, gaat Alfred Henry Heineken.de zoon van de heer H.P. Heineken, in American way'
1946 naar de Verenigde Staten voor een stage. Met de kennis die hij daar opdoet, stelt
hij na terugkomst in Nederland voor een belangrijk besluit te nemen: het imago van
het Heineken merk moet verder worden verbeterd door uniformiteit, kwaliteit en con
sequente uitvoering van reclame-uitingen in binnen- en buitenland. Er wordt gekozen
voor consequent gebruik van de merknaam Heineken met de 'lachende e' (de drie let
ters 'e' in de merknaam zijn enigszins schuin geplaatst, waardoor ze lijken op lachende
gezichten).
In Nederland gaat Heineken in 1948 voor het eerst
flessenbier in de winkels verkopen. Eerder werd bier
voornamelijk in het café gedronken, maar inmiddels
is gebleken dat mensen steeds meer thuis hun bier
nuttigen. Deze ontwikkeling brengt met zich mee dat
de reclame-uitingen nu de thuisverbruiker, sterker
nog: diens vrouw, ervan moet overtuigen dat Heine
ken de beste keus is. Meer en meer wordt de merkkeu
ze bepaald bij het boodschappen doen in de winkel.
Merkkracht wordt daardoor
eens zo belangrijk. Heineken
besteedt dan ook veel aandacht
aan zijn presentaties op de win
kelvloer. Begin jaren vijftig
wordt ook het in het buitenland gebruikte groene etiket in
Nederland geïntroduceerd. Dit ter vervanging van het grijs-rode
etiket.
Verpakking en etikettering zijn essentieel voor de merk-uitstra-
ling. De consument moet Heineken bier onmiddellijk associë
ren met topkwaliteit. De nieuwe etikettering heeft juist die pas
sende merk-uitstraling. De na de oorlog geïntroduceerde slogan
'Heineken's bier het meest getapt' geldt zowel voor horeca als
thuisverbruik. Begin jaren '50 wordt reclame voor het Heineken
merk gemaakt met 'Heineken's bier, ook bij u thuis'. Eind jaren
vijftig zijn de merkbekendheid en de vraag naar flessenbier zo
gegroeid, dat opnieuw de bouw van een nieuwe
0-&&. én/ é/vuiA-
Vanaf de jaren veertig krijgt export voor Heineken de topprioriteit. De eerste aandacht
gaat uit naar export naar de Verenigde Staten. Vóór de Eerste Wereldoorlog wordt er al
op bescheiden schaal Heineken bier naar de V.S. verscheept en na opheffing van de
'drooglegging' in 1933 is Heineken de eerste die weer een scheepslading bier binnen
brengt. Na de Tweede Wereldoorlog groeit Heineken uit tot het meest vooraanstaande
importbier op de Amerikaanse markt. Dit succes is voor een groot deel te danken aan
de importstatus. De volle smaak van het Heineken bier en de gedegen en exclusieve
productpresentatie slaan erg aan bij de Amerikanen. Het wordt er gezien als een presti
gieus bier voor feestdagen en speciale momenten ('Honey, my boss is coming to din-
ner."Okay, I know enough dear. I'll buy some Heineken