"Don't buy
this beer!"
OPVALLENDE
INTRODUCTIECAMPAGNE
AMSTELIN VS
Amstel pils en Amstel 1870 zetten momenteel de eerste echte schreden op het Amerikaanse vasteland. Dit doet onze
brouwerij met behulp van een wel zeer opvallende campagne. Een campagne waarin ene Garrison Boyd, leider van een
organisatie met de naam 'Americans for Disciplined Behaviour', de Amerikaanse maatschappij waarschuwt voor de
'onbekommerde en gemakzuchtige mentaliteit' van de stad Amsterdam en 'last but not least' het bier dat uit deze stad
komt: Amstel. "Don't buy this beer!".
gecommuniceerd worden door het
tegenovergestelde te laten zien, con
cludeerden het reclamebureau en het
Heineken USA marketingteam. En zo
werd Garrison Boyd geboren en
'Americans for Disciplined Behaviour'
opgericht; strijdend
tegen vernieuwing
en dus tegen de
komst van
Amstel. Vol
gens de eerste
verkoopresul
taten werkt de
'kruistocht' van
Boyd alleen
maar in het
voordeel van Amstel. De afzet van
Amstel in New York, New Jersey,
Connecticut, Chicago, Atlanta,
Washington D.C. en Baltimore is een
stuk hoger dan verwacht.
Het zal wellicht duidelijk zijn dat de
illustere Garisson Boyd niet bestaal,
en de organisatie 'Americans for Disci
plined Behaviour' evenmin. Zij zijn
ontsproten uit de creatieve breinen
van het betrokken reclamebureau dat
de introductie van de Amstel-produc-
ten in een vijftal Amerikaanse steden
publicitair begeleidde. Dat de campag
ne tot dusver insloeg als een bom,
werd wel duidelijk uit het feit dat som
mige radiostations, als blijk van waar
dering, een applaus achter de com
mercial monteerden. Niet iedereen
blijkt de gedachtegang achter de cam
pagne te kunnen volgen. Zo was er
iemand die onze brouwerij via de
Internet site van Amstel wilde waar
schuwen en vroeg of Amstel zich
wel"realiseerde dat ene Garrison Boyd
in Amerika zendtijd opkoopt en waar
schuwt voor de stad Amsterdam en
het bier Amstel".
De waarschuwing om vooral niet over
te gaan tot het kopen van Amstel-bier
is overigens niet alleen in reclame
uitingen terug te vinden. Ook het
persbericht naar aanleiding van de
introductie laat geen twijfel be-
staan:"Waarschuwing aan de lezer:
wanneer je een beetje kleingeestig
bent en over het algemeen niet open
staat voor nieuwe ervaringen en pro
ducten, lees dan niet verder! De
inhoud van deze tekst zou je als bele
digend kunnen opvatten!"
'OPEN-FOR-ANYTHING'
Sinds 1 mei is Boyd nadrukkelijk
aanwezig op de Amerikaanse tele
visie en radio. In zijn redes aan het
Amerikaanse volk waarschuwt Boyd
om vooral maar géén Amstel bier te
kopen. Op de radio is de
luisteraar getuige van
zijn persoonlijke strijd
tegen het biermerk
wanneer hij in een
supermarkt een me
vrouw ervan probeert te
overtuigen om geen
Amstel bier in haar winkelwagentje te
leggen. In een televisie commercial
zien we Boyd in een roeibootje pogin
gen ondernemen om een enorm schip
met containers Amstel tegen te hou
den.
APPLAUS
Met de campagne wil Heineken USA
de aandacht vestigen op enerzijds de
geschiedenis en de achtergrond van
het merk en anderzijds Amstel koppe
len aan het 'open-for-anything'-ima-
go van de stad Amsterdam. "Als het
gaat om het kiezen van een bier, blijkt
dat voor de groep die wij willen berei
ken vooral achtergrond en geschiede
nis belangrijk zijn. In onze eerste
printcampagne werd daarom de
nadruk gelegd op de Amsterdamse
afkomst van het bier", aldus Yuri
Schwalbe, brand manager Amstel bij
Heineken USA. De 'open mindedness'
filosofie zou in een televisie- en radio
campagne echter het meest effectief