"Don't buy this beer!" OPVALLENDE INTRODUCTIECAMPAGNE AMSTELIN VS Amstel pils en Amstel 1870 zetten momenteel de eerste echte schreden op het Amerikaanse vasteland. Dit doet onze brouwerij met behulp van een wel zeer opvallende campagne. Een campagne waarin ene Garrison Boyd, leider van een organisatie met de naam 'Americans for Disciplined Behaviour', de Amerikaanse maatschappij waarschuwt voor de 'onbekommerde en gemakzuchtige mentaliteit' van de stad Amsterdam en 'last but not least' het bier dat uit deze stad komt: Amstel. "Don't buy this beer!". gecommuniceerd worden door het tegenovergestelde te laten zien, con cludeerden het reclamebureau en het Heineken USA marketingteam. En zo werd Garrison Boyd geboren en 'Americans for Disciplined Behaviour' opgericht; strijdend tegen vernieuwing en dus tegen de komst van Amstel. Vol gens de eerste verkoopresul taten werkt de 'kruistocht' van Boyd alleen maar in het voordeel van Amstel. De afzet van Amstel in New York, New Jersey, Connecticut, Chicago, Atlanta, Washington D.C. en Baltimore is een stuk hoger dan verwacht. Het zal wellicht duidelijk zijn dat de illustere Garisson Boyd niet bestaal, en de organisatie 'Americans for Disci plined Behaviour' evenmin. Zij zijn ontsproten uit de creatieve breinen van het betrokken reclamebureau dat de introductie van de Amstel-produc- ten in een vijftal Amerikaanse steden publicitair begeleidde. Dat de campag ne tot dusver insloeg als een bom, werd wel duidelijk uit het feit dat som mige radiostations, als blijk van waar dering, een applaus achter de com mercial monteerden. Niet iedereen blijkt de gedachtegang achter de cam pagne te kunnen volgen. Zo was er iemand die onze brouwerij via de Internet site van Amstel wilde waar schuwen en vroeg of Amstel zich wel"realiseerde dat ene Garrison Boyd in Amerika zendtijd opkoopt en waar schuwt voor de stad Amsterdam en het bier Amstel". De waarschuwing om vooral niet over te gaan tot het kopen van Amstel-bier is overigens niet alleen in reclame uitingen terug te vinden. Ook het persbericht naar aanleiding van de introductie laat geen twijfel be- staan:"Waarschuwing aan de lezer: wanneer je een beetje kleingeestig bent en over het algemeen niet open staat voor nieuwe ervaringen en pro ducten, lees dan niet verder! De inhoud van deze tekst zou je als bele digend kunnen opvatten!" 'OPEN-FOR-ANYTHING' Sinds 1 mei is Boyd nadrukkelijk aanwezig op de Amerikaanse tele visie en radio. In zijn redes aan het Amerikaanse volk waarschuwt Boyd om vooral maar géén Amstel bier te kopen. Op de radio is de luisteraar getuige van zijn persoonlijke strijd tegen het biermerk wanneer hij in een supermarkt een me vrouw ervan probeert te overtuigen om geen Amstel bier in haar winkelwagentje te leggen. In een televisie commercial zien we Boyd in een roeibootje pogin gen ondernemen om een enorm schip met containers Amstel tegen te hou den. APPLAUS Met de campagne wil Heineken USA de aandacht vestigen op enerzijds de geschiedenis en de achtergrond van het merk en anderzijds Amstel koppe len aan het 'open-for-anything'-ima- go van de stad Amsterdam. "Als het gaat om het kiezen van een bier, blijkt dat voor de groep die wij willen berei ken vooral achtergrond en geschiede nis belangrijk zijn. In onze eerste printcampagne werd daarom de nadruk gelegd op de Amsterdamse afkomst van het bier", aldus Yuri Schwalbe, brand manager Amstel bij Heineken USA. De 'open mindedness' filosofie zou in een televisie- en radio campagne echter het meest effectief

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Vers van 't Vat | 1997 | | pagina 8