"Asia Pacific zonder
twijfel het meest uitdagende
werelddeel" "Rusteloos en statenloos", zo zegt hij zich regelmatig te
voelen. De brede lach op het gezicht doet echter vermoeden dat hij daar niet onder gebukt gaat. In de 24 jaar
die Maarten Rijkens bij Heineken werkt, is hij slechts vijf jaar actief geweest op de Nederlandse markt.
Het Verre Oosten, de Verenigde Staten en Canada vormden de werkgebieden in de resterende jaren. "Zijn
waar het gebeurt", zo luidt zijn motto. Een gesprek over geduld in zaken, de international en 'the magic van
het merk'.
De interviewer blijkt op de vraag
wat hij wil drinken onbedoeld
aan de gebruiken van het 'huis' te vol
doen. Thee blijkt, naast water en een
glas bier op z'n tijd, de enig gepaste
drank binnen de groep Asia Pacific.
Niet zo verwonderlijk wanneer je -
zoals Maarten Rijkens - zeker de helft
van het jaar in landen als Singapore,
China, Thailand en Vietnam verblijft.
"Het is een gebruik dat wij hier zoveel
mogelijk in ere houden. Ook 's mor
gens schenken we hier thee in plaats
van koffie."
MARCARIIME EBI ZEEP
De in Amsterdam geboren Rijkens
(49) noemt zichzelf een 'internatio
nal' van geboorte. Als zoon van een
Unilever-man bracht hij zijn jeugdja
ren door in Engeland en Duitsland, zat
op de middelbare school in Nederland,
studeerde economie in Rotterdam,
marketing in Zwitserland en diende
als officier bij de Huzaren van Boreel
in Duitsland. Toen hij ging solliciteren
in 1972 stond een aantal zaken voor
hem vast. Het moest een internatio
naal werkende onderneming zijn, die
consumentenprodukten zou maken
of verkopen -"Ik ben immers opge
groeid tussen de margarine en zeep
van Unilever"- en "Heineken was de
eerste serieuze sollicitatie en die vol
deed aan die drie wensen. Gelukkig is
die persoonlijkheid in al die jaren
bewaard gebleven. Het is bijvoorbeeld
verbluffend te zien hoe de Chinezen
in een paar jaar tijd Heineken zijn
gaan zien als hèt merk. Heineken
heeft uitstraling en kracht. Het is de
'magic van het merk' die me nog
steeds boeit en me een gevoel van
trots geeft."
De eerste vijfjaar werkte Maarten Rij
kens bij Vrumona onder andere aan
de marketing van Pepsi. Tot op de dag
van vandaag zijn het zijn enige echte
Nederlandse jaren. In 1977 zette hij als
regional marketing manager Heine
ken voor het eerst koers naar het Ver
re Oosten. Een rustige markt nog waar
Heineken in de loop der jaren een ste
vige basis had opgebouwd. "Het
waren de jaren van de ontwikkeling
van de Europese markten. De ontdek
king van de Aziatische markten zou
nog zo'n tien jaar op zich laten wach
ten."
STAT EBI DAM
Zijn persoonlijke interesse voor
geschiedenis en cultuur blijkt direct
uit de historische schets die hij geeft
van de ontwikkeling van Heineken in
de 'Oost'. Sprekend over de bouw van
de huidige Multi Bintang brouwerij in
Soerabaja in 1931 en de brouwerij in
Singapore in datzelfde jaar, stelt hij
zich het reisschema van zijn voorgan
gers voor. "Samen met hun vrouw
drie weken heen op de Statendam,
voor drie weken of langer in de Oost
en weer drie weken terug. Singapore
was eigenlijk een soort tussenstation
op weg naar Indië. Dat moet een fan
tastische tijd geweest zijn."
In 1955 werd een brouwerij begon
nen in Papua Nieuw-Guinea en tien
jaar later in Maleisië. Tot 1986 vorm
den deze vier ondernemingen de basis
van de aanwezigheid van Heineken in
dit werelddeel.
PIOBIIEREIM
"In die tijd stuurde Heineken vooral
technici en brouwers naar die landen.
Dat was onze deelname. Daarin
waren we sterk en konden we van
waarde zijn. China kwam uit z'n cul
turele revolutie, Singapore ontwikkel
de zich in rap tempo. Korea, Hong
Kong en Taiwan; de Tigers werden
economische mogendheden om reke
ning mee te houden. Wij openden er
exportkantoren."
Heineken zag de mogelijkheden en
kansen in een vroeg stadium en
besloot ook niet-techneuten te sturen.
Maarten Rijkens was een van de eer
sten. Na een periode van acht jaar in
de V.S. en Canada stapte hij eind 1987
weer op het vliegtuig richting Azië.
Heineken had besloten werk te
maken van de Aziatische markten. In
Singapore nam hij plaats naast de
General Manager van Asia Pacific Bre
weries (APB), "Voor het eerst gingen
we ons ook bezighouden met het
regionaal ontwikkelen van een brou-
werijengroep en de ontwikkeling van
lokale merken als Tiger en Anchor.
