3 eigen-
te luis-
;ving",
van de
s van
En om
eeld te
ving is
zoeker
roepen
deving
:unnen
n waar-
en aan
nstver-
i beter
ng wat
kun je
elkaar
rschei-
oeken:
tief. In
n laten
eidaan
eeld de
epaald
riet te
ik die
te om
s voor
ssende
antita-
onder-
jrotere
e vorm
sche of
gehou-
en wil-
hoe de
rment,
ten of
ntwik-
er jaar
50 van
ierzoe-
aantal
maar
n voor
marke-
dukten
Neder-
a doet
teraard
zoeken
akelen
gevallen de medewerkers van
Heineken. Maar uiteraard gaat
het hierbij slechts om kleine
onderzoekjes, onder een relatief
kleine doelgroep."
Gevoel
Niet alles wordt onderzocht.
"Op een gegeven moment moet
je ook je gevoel laten spreken",
vindt Henk Eising. "Alleen
zaken die je niet goed in de vin
gers hebt moet je onderzoeken."
we onderzoeksbureaus in. Bij
ons ligt de coördinatie van het
geheel (dus ook het verstrekken
van de opdracht aan het onder
zoeksbureau) en de interpreta
tie van de resultaten. Is het
onderzoek eenmaal afgerond,
dan bepaalt onze interne
opdrachtgever wat er met de
onderzoeksresultaten gebeurt",
aldus Henk Eising.
"Onze grootste 'klanten' zijn
uiteraard de Units Food en
Horeca. Voor hen houden wij
een aantal standaard onderzoe
ken, wat elk jaar terugkomt. Die
zijn belangrijk om te weten te
komen welk beeld bijvoorbeeld
Heineken bij de consument
oproept. Zo kun je nagaan of de
markt verandert, of de consu
ment anders over het merk is
gaan denken en of het gewens
te imago van Heineken over
eenkomt met de beeldvorming
van de consument. Conclusies
uit deze onderzoeken kunnen
weer door onze opdrachtgevers
gebruikt worden voor aanpas
singen en verbeteringen van bij
voorbeeld reclamecampagnes."
Kleine projecten
"We houden ook veel onder
zoeken naar aanleiding van
bepaalde acties of evenemen
ten, zoals bijvoorbeeld de Hei
neken Night of the Proms. Dat
evenement is nu voor het vijfde
achtereenvolgende jaar gehou
den. Marketing wil jaarlijks van
ons weten hoe de bezoeker de
Proms ervaart. Zo is ze geïnte
resseerd in wat de bezoeker van
de artiesten en de presentator
vond, of deze het evenement
gewaardeerd heeft, de sponsor
kent en of deze sponsor en eve
nement bij elkaar vindt passen.
Ook is Marketing benieuwd
naar de verkrijgbaarheid van het
bier. Was die goed? Kon die
beter? Daarnaast wil men
weten wat de televisiekijker
van het evenement vond. Ook
dat wordt onderzocht. Dit jaar
onderzoeken we in opdracht
vooral het verschil in beleving
en sfeer tussen de verschillen
de Proms-concerten. En zo zijn
er wel meer vragen rond dit
evenement te bedenken, die
van belang kunnen zijn voor de
organisatie van een volgend
concert."
Marktonderzoek heeft ook wel
eens lezersonderzoek voor Vers
van 't Vat verricht. "En in het
beginstadium van het bedrijfs-
journaal Kijkglas hebben we
Er wordt nog steeds veel
gebruikgemaakt van
telefonische enquêtes
onderzocht of het journaal goed
werd bekeken, wie er keken en
waar. En zo kan ik wel meer
voorbeelden noemen. In deze
twee gevallen was er voorna
melijk sprake van een schrifte
lijke enquête onder de betrok
ken doelgroepen, in beide
Ook kan het zijn dat onderzoe
ken zoveel informatie hebben
opgeleverd, dat een volgend
onderzoek naar datzelfde pro-
dukt overbodig is. "Een voor
beeld: we hebben nu twee keer
een onderzoek gehouden naar
de rol en de smaak van de ein-
dejaarsbieren 1994 en 1995. Het
eerste jaar was dat onderzoek er
vooral op gericht om de behoef
te onder de consumenten te pei
len en uiteraard hebben we in
dat jaar ook de verpakking en
smaak van 1994 getest. Het
tweede jaar hebben we vooral
onderzocht of er nog steeds
behoefte was aan een einde-
jaarsbier. Dit jaar houden we
geen onderzoek omdat de
onderzoeken tot nu toe vol
doende materiaal hebben opge
leverd om te weten dat het ein-
dejaarsbier zeer gewaardeerd
wordt. Bij een eventuele wijzi
ging in concept of verpakking
is een onderzoek weer wel
gewenst."
De laatste tijd staan enkele enquête-vormen ter discussie.
Door oneigenlijk gebruik door derden is er enige weerstand
bij consumenten te bespeuren met betrekking tot de tele
fonische enquête. "Door de volledige computergestuurd
heid is dit echter een van de meest betrouwbare vormen
van onderzoek", vertelt Henk Eising hierover. "De eigen
interpretatie van de interviewer wordt zo tot een minimum
beperkt."
Om het vertrouwen van de consument te winnen, laat de
enquêteur vaak een telefoonnummer en adres bij de con
sument achter, zodat deze kan checken of het hier inder
daad om een betrouwbaar onderzoeksbureau gaat. Ook
wordt de consument van te voren schriftelijk of monde
ling om zijn medewerking gevraagd. Andere oplossingen
die door marktonderzoeksbureaus worden overwogen zijn
het geven van cadeautjes als beloning voor het meewerken
aan de telefonische enquête.
naar de samenleving
