I
a
"Adverteren is een combinatie1
produktkennis en verkoope
in intuïtie,
garing."
"Je kunt niet altijd beredeneren waarom
een reclame goed is of niet."
"Uiteindelijk draait
alles in het leven om reclame maken."
een moeten hebben. En verder
denk ik altijd in generaties. De
winst van morgen zegt me
niets. Ik kijk liever naar de
positie van m'n bedrijf over 20
jaar", zegt hij.
Na zijn opleiding marketing
n distributie in de Verenigde
Staten keerde A.H. Heineken
n 1949, boordevol reclame-
ideeën, terug naar het familie-
edrijf. "Ik was bij m'n terug-
Groen is wel veilig. En de con
sument is erg conservatief als
het gaat om wat hij eet en
drinkt. Toch dachten heel wat
mensen dat ik niet goed bij mijn
hoofd was", vertelt hij.
Pas nadat er met tweehonderd
verschillende etiketten geëx
perimenteerd was, slaagde Hei
neken erin de directie te over
tuigen van de voordelen van het
groene logo. "Het marktaandeel
schoot met 5% omhoog. Maar
eer bezeten van adverteren.
)ns bedrijf had in die tijd een
eclamebudget van 160.000,
n de marketing-afdeling be
tond uit één vent die als stel
egel had dat reclame geldver
spilling was", vertelt hij.
Nieuwe weg
ij zijn terugkeer sloeg Heine
en meteen een nieuwe weg in,
oewel het hem nog jaren kost-
e om iedereen te overtuigen
an het nut van reclame. Hij
chrapte de apostrof en de s aan
iet eind van de merknaam. Dit
leek een slimme zet te zijn die
et bedrijf een vermogen aan
eonkosten bespaarde. Verder
ntwierp hij een nieuw etiket
oor de flessen en koos hij voor
en merknaam in kleine letters.
Ik realiseerde me dat de naam
i schrijfletters een stuk vrien-
elijker oogde dan in hoofdlet-
rs zoals op een bierflesje. In
oofdletters telt de naam Hei
eken elf verticale lijnen. Dat is
eel te veel om vlot te kunnen
ezen. Bovendien liep de naam
>nd om het flesje en was hij
iet in een keer te lezen. Dat
eerkte dus niet", legt hij uit.
toen is veilig
Zijn grootste succes in die dagen
was dat hij de directie zover
ireeg dat ze akkoord gingen met
iet groene etiket. De oude eti-
:etten waren grijs met een gro-
e rode ster. "Nou is rood een
;evaarlijke kleur voor voe
dingsmiddelen en dranken.
995
je hoeft geen genie te zijn
om op zoiets te komen", merkt
Heineken op.
Een andere briljante inval van
de heer Heineken was de
beroemde gekantelde 'e' in de
merknaam, intern bij onze brou
werij de "lachende 'e'" genoemd.
"Wetenschappers tuurden da
genlang door microscopen om
de juiste hoek van die 'e' te
radio- en televisiereclame. "Ik
heb me altijd het recht voorbe
houden om ideeën te blokkeren
en de kwaliteit te handhaven.
Het is ook mijn geld waar ze
mee aan het stoeien zijn. Dat
bepaalt ook hoe je er tegenaan
kijkt", zegt hij.
Hij bruist van ideeën en is altijd
bezig met woordspelingen, die
om de haverklap slogans ople
veren als 'Be wiser Bud. Drink
Heineken!' In 1984 ontving hij
de Lamp - een van Nederlands
hoogste reclameprijzen - voor
een door hemzelf bedachte cam
pagne in de pers. In 1989 werd
hij gekozen tot Nederlandse
reclameman van het jaar.
Instinctief
Zijn goede contact met Frank
Lowe van Lowe Howard-Spink
heeft geleid tot een paar van de
meest succesvolle campagnes
van het bedrijf, waaronder de in
Engeland tot klassieker gewor
den kreet 'Heineken refreshes
the parts other beers cannot
reach'. Volgens Heineken is
Lowe de ultieme reclameman:
bepalen. Te scheef was een
droevig gezicht en te rechtop
zag er ook niet uit. Deze 'e'
lacht je toe."
De heer Heineken had ook al
gauw oog voor de afnemer. "Een
schoonmaakster, zo'n echte
Mokumse, draaide zich ooit een
keer naar me om en riep 'Ik ben
verdomme ook een dame!' Het
gaat er niet om wat de mensen
zijn, maar hoe ze zichzelf zien.
Eind jaren '40 hadden we een
campagne waarin een onge
schoren arbeider Heineken uit
riep tot volksbier. We hadden
toen nog helemaal niet door
dat die arbeider zichzelf als
meneer zag."
Nauw betrokken
Na zijn baanbrekend werk eind
jaren '40 en in de jaren '50 bleef
Heineken nauw betrokken bij
de reclame-inspanningen van
de onderneming. Dit gebeurde
ondanks het vele werk dat de lei
ding van de snel groeiende brou
werijgroep met zich meebracht.
Vele jaren lang gaf hij zijn per
soonlijke zegen aan elke recla
me-uiting van het bedrijf en hij
raakte al snel vertrouwd met
'Instinctief en primitief'. "De
beste campagnes zijn bijna altijd
instinctief. Adverteren is geen
wetenschap, al wordt het steeds
wetenschappelijker naarmate
we dieper doordringen in de
menselijke geest. De beste re
clame-mensen hoeven geen
hoge of dure opleiding achter
de rug te hebben. Ze moeten
dicht bij het gewone volk
staan", aldus de heer Heineken.
Er klinkt inderdaad heel wat
eenvoudige volkswijsheid door
in Heinelcens reclame-opvat-
produkt verkopen. Ik probeer
allerlei verschillende bieren en
luister goed naar wat mensen
van Heineken zeggen", zegt hij
Onderbewuste
Als voorzitter van Heineken
Holding N.V. is Heinekens
betrokkenheid bij de reclame
naar eigen zeggen tegenwoordig
minimaal. Niettemin heeft hij
zojuist een videotape opge
vraagd met de reclamespots van
dit jaar "...om de kwaliteit van
de opnamen te bekijken".
Heineken gaat verder: "Er zijn
te veel tussenpersonen die goeie
invallen tegenhouden... Dat is
hun werk. Goede campagnes
worden vaker wel dan niet
om zeep geholpen. Waarom?
Omdat reclamebureaus als de
dood zijn dat ze een klant kwijt
raken," zegt hij. De heer Heine
ken denkt dat er grote veran
deringen op til zijn in de
reclamewereld. "We moeten
ons nog verder in de menselij
ke natuur gaan verdiepen. We
moeten weten waarom mensen
doen wat ze doen. Waarom ze
liever een blauwe jurk aantrek
ken dan een rode rok. We moe
ten in hun bewuste en in hun
onderbewuste doordringen",
zegt hij.
Communicatie
Hij vervolgt: "De reclamespot
jes zijn tegenwoordig te kort en
de meeste ervan zijn ronduit
vuilnis. De mensen krijgen de
tijd niet om de boodschap in
zich op te nemen. De reclame
mensen zien zo'n spotje einde
loos opnieuw voor het wordt
uitgezonden. Maar hoe zit 't
met die huisvrouw in de pro
vincie? Uit onderzoek blijkt dat
een op de zeven kijkers niet
snapt wat de boodschap is".
Ondanks zijn kritiek is Heine
ken een warm pleitbezorger van
tingen. "Adverteren is een com
binatie van intuïtie, produkt
kennis en verkoopervaring, fe
moet aanvoelen wanneer een
reclame goed is of niet. Je kunt
niet altijd beredeneren waarom.
Ondernemers moeten net als
hun reclamemensen de straat
op om uit te vinden wat mensen
willen en wat de handel van zijn
produkt vindt. Reclame mag
nooit los staan van de organisa
tie en van de mensen die het
de reclamebranche. Gevraagd
naar wat volgens hem het
belang van de branche is, ant
woordt hij: "Uiteindelijk draait
alles in het leven om reclame
maken. Als je een meisje wilt
versieren, maak je reclame voor
jezelf. Je neemt haar mee uit
eten en je bewijst onbewust
dat je voor haar kunt zorgen.
Het zit in onze genen. Het
is allemaal een kwestie van
communicatie"
