rank van der Klaauw
Heineken)
eze informatieve tweedaagse werd
organiseerd door Frank van der
aauw (productmanager Horeca
eineken) en Joost van Roon
roductmanager Horeca Amstel),
ndersteund door Renate Bruines
)pleidingen). Alle brouwerijverte-
nwoordigers, alle verkoopleiders,
eel drankenhandelvertegenwoor-
ïgers èn diverse serviceverlenende
leineken-medewerkers zijn op de
oogte gebracht van de laatste stand
an marketing-zaken.
let gaat hier om het vervolg op de
ursus Merkenbeleid van ongeveer
vee jaar geleden. Intussen is de posi-
onering in de biermarkt van zowel
et Amstel-merk als het Heineken-
aerk aangepast. Mede daarom was
et weer tijd voor een nieuwe presen-
atie van de marktstrategie van de
nerken.
ontinuproces
Marketing is een continuproces, want
ie markt wordt bepaald door een
samenleving die voortdurend in
eweging is. Merken als Heineken
11 Amstel houden daarop aansluiting.
iSfaast het discussiëren over de posi
tie van de merken is tijdens de twee
daagse ook veel gesproken over de
:osten. Joost van Roon: "We hebben
een onderscheid aangegeven tussen
commerciële kosten (voor het ver
kopen van bier) en marketing
kosten (voor het bouwen van de
merken). We hebben het bovendien
gehad over hoe je het beste kunt
communiceren naar de horeca-on-
dernemers en de consumenten. Waar
past Amstel het beste en waar min
der goed? Wat zijn de reclame
artikelen die het beste aansluiten
bij de doelgroep van een bepaald
Heineken-café? Dat soort vragen
kwam aan de orde."
De aanwezigen hoefden niet alleen
te luisteren. Aan de hand van prak
tijkopdrachten werden de deelnemers
actief betrokken bij de behandelde
onderwerpen. Op die manier werd alle
informatie voor iedereen tastbaar.
Gaandeweg werd de geboden infor
matie steeds meer vertaald naar het
dagelijks werk van de deelnemers.
Externe spreker Chris Holman (on
dermeer freelance werkzaam voor het
opleidingsinstituut voor Reclame
en Marketing) ging in op de vormen
van communicatie met de onderne
mer en de gasten van zijn horecabe
drijf. Aansluitend kregen de deel
nemers een praktijkopdracht, die
draaide om de keuze van de juiste
communicatiemiddelen per horeca
bedrijf. Er zijn veel zaken die iets
communiceren over een merk. Vilt
van de brouwerij, waarop het merk-
beeld staat, doet dat bijvoorbeeld.
Maar ook de muziek die je in een
horecagelegenheid hoort, bepaalt voor
een deel de sfeer van het bedrijf. Deze
sfeer kun je soms gebruiken voor
de uitstraling van het merk bier dat
wordt geschonken.
We weten veel
"In de discussies die werden gevoerd
kwam naar voren, dat we met elkaar
veel van de markt weten. Zo hebben
we het gehad over de formule van
een horecabedrijf. Die heeft sterk te
maken met de doelgroep die er komt.
Je hoeft als vertegenwoordiger niet
alleen met je leidinggevende te be
denken wat past bij dat café met die
specifieke klantenkring. Je kunt bij
voorbeeld gebruik maken van de des
kundigheid van het Bouwadviesbu-
reau. Want ook daar weten ze veel
over de horecamarkt," aldus Joost.
Ook de kennis en kunde van de Recla-
meservicedienst kwamen aan de orde.
De RSD presenteerde de nieuwe
manier waarop met ingang van 1995
wordt gewerkt. Voor een kapotte
lichtbak moest een vertegenwoordi
ger tot voor kort een formulier invul
len. Voordat alle betrokkenen daar
hun handtekening op hadden gezet,
was flink wat tijd verloren gegaan. Nu
is het zo geregeld dat een vertegen
woordiger via een telefoontje meldt
waar er iets mankeert aan buitenre
clame van de brouwerij. Binnen 48
uur daarna is de lichtbak gerepareerd
of vervangen.
Een andere verbetering is doorgevoerd
voor buitenevenementen. De RSD
werkt nu met projectleiders Evene
menten, die alle organisatie met de
klant, de eigen servicediensten, de
drankenhandel en de materialenle-
verancier, overnemen van de verte
genwoordiger. Deze kan zijn werk
zaamheden hierdoor volledig richten
op zijn klanten.
Award
Aan het eind van de tweedaagse hield
het hoofd van het desbetreffende hore-
cagebied een presentatie over de
geplande marketingactiviteiten voor
1995 in zijn regio. Om de marlce-
ting-activiteiten op een leuke manier
te kunnen volgen, is voor de regio
medewerkers die samen de horeca
bedienen, bekendgemaakt dat dit jaar
de 'Horeca Marketing Award' zal
worden uitgeloofd. Aan het eind van
een landelijke competitie zal één ver
koopleidersteam als winnaar uit de
bus komen. In een aantal voorrondes
kunnen de daarvoor benodigde pun
ten worden verdiend. Per kwartaal zal
een tussenstand worden opgemaakt.
De activiteiten en prestaties van
alle teams worden beoordeeld door
een jury onder leiding van hoofd
Horeca Heineken Nederland, Philip
de Ridder. De overige leden zijn Nico
Vervelde (Heineken Horeca Services
Groep), de eerder genoemde product
managers Horeca Frank van der
Klaauw en Joost van Roon plus de
kersverse productmanager Horeca
Theo Lek (Overige merken en Com
municatie Horeca) en een van de
opleidingscoördinatoren van PZ.
foost van Roon
V (Amstel)
