Nieuwe ronde
Heineken in
België
Er gloort een
optimistisch
zonnetje voor
Heineken boven de
Belgische kasseien.
In 1988 moest
worden besloten
tot terugtrekking
uit de pilsmarkt.
Nu komt
Heineken Belgium
terug met het
speciaalbier
Wieckse Witte aan
kop.
Ploegleider is een Belg met een
Heineken-hart: Pierre Boets. Hij
is de man achter het idee voor
een nieuwe aanpak van de Bel
gische biermarkt. En dat terwijl
hij tevens de algemeen direc
teur was die in 1988 het Heine-
ken-kantoor aan de Keyzerlei in
Antwerpen sloot, nadat de
belangen in 600 cafés en de bij
behorende hectoliters waren
overgedaan aan brouwerij Maes.
Heeft hij zich nooit neer kun
nen leggen bij dit verlies? "Toen
ik destijds algemeen directeur
van Heineken Belgium werd,
probeerde Heineken een plaats
te veroveren op de pilsmarkt.
Ik heb daarvan meteen al gezegd
dat dat een onbegonnen taak
was. Heineken pilsener is in Bel
gië geen referentie-bier. Plat
gezegd zijn de Belgen van
mening dat niemand beter bier
brouwt dan zij. Daarom lukte
het Heineken niet voet aan de
grond te krijgen in de Belgische
horeca. Er moest geld bij en daar
om is toen besloten ermee te
stoppen. Vervolgens zijn we in
een aantal grote supermarktke
tens aan de slag gegaan met Buc
kler. Vol goede moed, want
iedereen was ervan overtuigd
dat in België een behoorlijk gro
te markt voor alcoholvrij zou
ontstaan. Zowel Heineken als
de andere grote brouwers stop
ten veel geld en energie in de
marketing en de verkoop van
hun alcoholvrije bieren. Heine
ken bier stond intussen ook op
de schappen van de grote super
markten èn was verkrijgbaar in
de hotelbars. Onze hoop dat het
beoogde succes van Buckler het
Heineken merk mee zou kun
nen trekken is geen werkelijk
heid geworden. Alcoholvrij bier
is in België nooit een succes
geworden, ondanks de serieuze
marktvoorspellingen van des
tijds. Het is hier zelfs bijna van
de kaart verdwenen", zegt Pier
re Boets in zijn kantoor in Ruis
broek (Heineken Belgium huurt
kantoorruimte van Mouterij
Albert).
Opnieuw een tegenvaller voor
Heineken op de voor buiten
landse bieren moeilijke Belgi
sche biermarkt. Besloten werd
de beide bieren wel aan de super
markten en de hotels te blijven
leveren. De marketing- en ver
koop-ondersteuning werd op
een heel laag pitje gezet. "Dat
in afwachting van nieuwe ont
wikkelingen", aldus Pierre
Boets, die intussen veel voor
Heineken werkte in Israël:
"Kijk, ik ben een Belg die zich
thuis voelt in zijn vaderland. En
ik ben óók iemand die zich zeer
prettig voelt binnen de Heine-
ken-cultuur. Het is inderdaad zo
dat ik het jammer vond dat die
twee elementen zich tot voor
kort niet met elkaar lieten ver
enigen. Ik heb daarom steeds
ogen en oren open gehouden, op
zoek naar een nieuwe opening.
Enige tijd geleden vond ik die."
Pierre doelt op De Brouwketel,
de importeur van veel Bel
gische bieren op de Nederlandse
markt, gevestigd in Rijsbergen,
vlakbij de Nederlands-Belgische
grens. Maar ook op het Neder
landse succes van Wieckse
Witte, het witbier van De Rid
der. "De vrachtwagens van De
Brouwketel rijden regelmatig
Pierre Boets met Wieckse
Witte, dat Heineken sinds
kort in België op de markt
brengt. Mocht de afzet van
Wieckse Witte bij onze
Zuiderburen zeer snel stijgen,
levert dat geen problemen op
voor de Nederlandse markt.
De Ridder kan zeker
voorlopig nog voldoende
hectoliters brouwen
België in. Bijvoorbeeld naar Ant
werpen, om De Koninck te gaan
halen. Of naar Brouwerij De
Smet in Opwijk, waar Affligem
wordt ingeladen. De distributie
van Wieckse Witte in België
kon daarom niet zo'n probleem
zijn, was mijn redenatie. Boven
dien is de markt voor witbier in
België met jaarlijks 800.000
hectoliter behoorlijk groot. En
Wieckse Witte is een produkt
dat ook in België kan rekenen
op acceptatie. Het is goed van
smaak en het komt uit Maas
tricht, hetgeen voor de Belgen
een positieve klank heeft. Ik
kreeg meteen steun en goede
medewerking vanuit de Heine-
ken-organisatie om met dit
plan aan de slag te gaan. Het is
nu zo geregeld dat we onze
orders doorgeven aan Export in
Amsterdam. ETA in Rotterdam
verwerkt de gegevens en geeft
De Brouwketel opdracht tot
uitleveren. Onze Belgische af
nemers, momenteel een 20-tal
agenten en de supermarkt
ketens Delhaize en GB, krijgen
de rekening vanuit Rotterdam
in Belgische Francs. Wij, verte
genwoordiger Gilbert Lempière;
administratrice Corinne Van
den Bulcke en ik, verzorgen van
uit Ruisbroek de marketing en
de verkopen."
Wieckse Witte is nu mim drie
maanden op de Belgische markt
en vindt zijn weg over de kas
seien naar de bierliefhebbers.
Aan het wiel van dit Maas
trichtse bier treffen we Heine
ken, Amstel, Buckler, Murphy's
Irish Stout en op korte termijn
ook het Franse George Killian's.
Volgens Pierre heeft ook Mur
phy's op korte termijn al een
goede kans op snelle groei, te
beginnen in de vele Engelse en
Ierse pubs in Brussel en Vlaan
deren. Binnenkort zal daarnaast
het hooggegiste amberkleurige
George Killian's in België wor
den geïntroduceerd. Daarvan
verwacht Pierre eveneens een
positieve reactie bij de Belgen.
"We hadden in het verleden
maar één bier aan te bieden: Hei
neken. Nu hebben we een vol
ledig pakket bieren, waaronder
een paar speciaalbieren. Dat
biedt veel meer kansen in Bel
gië, ermee rekening houdend
dat de speciaalbieren hier 25%
van de biermarkt uitmaken.
Nee, we hebben ons nog nooit
zo goed gevoeld bij een plan voor
België als nu. Het is een concept
waar we echt in geloven", aldus
een optimistische Pierre Boets.
