Holland's Proud Brew BOTTLES - DRAUGHT PACIFIC OUTDOOR rooskleurig als verwacht. Depressie en overheidsmaatre gelen hadden een nadelige wer king op de Heineken-export. Maar het concern bleef geloven in de Amerikaanse markt. Zware tijd Het tij keerde met het aantrek ken van Leo van Munching seni or. De voormalig steward op de Holland Amerika Lijn beweer de dat hij Heineken bier tot een succes kon maken op het nieu we continent. Als sales-promo- tor toog hij op pad. Hij ervoer al snel dat het niet meeviel een voet tussen de deur te krijgen bij café-houders. Van Munching moest de strijd aanbinden met Amerikaanse concurrenten. Dat viel niet mee. Met grote vol harding bleef de salespromotor doorvechten. En met succes. In 1935 was het klantenbestand tot honderd zaken uitgegroeid. Maar de grote ommekeer kwam met de verlaging van de import heffing met 50%. Hierdoor toonde groothandel Austin Nichols Co interesse in een agentschap voor Heineken. Deze groothandel was voor Hei neken van groot belang. De nieuwe agent beschikte over goede horecarelaties, nieuwe ingangen om het Heineken- merk te promoten. Van Mun ching speelde daar handig op in. Hij benaderde vooral luxe hotels, restaurants en luchtha vens. Zijn harde werken bleef niet zonder resultaat: import van Heineken bier groeide van 5.000 hectoliter in 1935 naar 11.000 hectoliter in 1938. Moeizame jaren De Tweede Wereldoorlog maakte een einde aan de suc cesvolle opmars van Heineken bier in Amerika. Na de oorlog moest men opnieuw beginnen. In oktober 1945 viel het besluit. Hervatting van de export naar de VS kreeg de grootste priori teit. Met Van Munching aan het roer werd in 1946 de firma Van Munching Co (VMCO) opge richt. Hoe graag de Heineken- pionier de markt ook weer opwilde, gebrek aan flessen, fus ten en grondstoffen noopten hem geduld te hebben. In augustus 1946 vond de eer ste naoorlogse verscheping met bestemming VS plaats. Met oog op de niet-stilzittende concur rentie een juiste beslissing. Er ontstonden echter al gauw pro blemen. Slechte behandeling van het delicate Heineken bier door Amerikaanse handelaren resulteerde in een slechte kwa liteit. Onderkoeling leverde troebel bier op. Het regende klachten in deze nieuwe begin jaren. Door verandering in de exportorganisatie ging het Hei neken uiteindelijk weer voor de wind. Het bier werd wederom superieur aan alle Amerikaanse bieren. De naam Heineken werd synoniem voor kwali- teitsprodukt. Succes Na de moeilijke jaren kort na de Tweede Wereldoorlog brak het succes voor Heineken aan. Hei neken bier groeide uit tot het méést vooraanstaande import bier op de Amerikaanse markt. De jaren zeventig brachten de grote doorbraak. Bedroeg in het boekjaar 1971/1972 de export 292.900 hectoliter, in 1978/ 1979 kon men 2.114.925 hec toliter in de boeken noteren. Het marktaandeel van Heine ken in de importsector nam maar liefst toe tot 40%. Dit is te danken aan de inspanningen van Van Munching. Zijn zaken- instinct en harde werklust heb ben Heineken op de goede weg geholpen. Onder zijn leider schap werden kantoren in New York, Chicago, San Francisco en Miami geopend. Kortom, hij zette een 'nation-wide' distributienetwerk op. Eind jaren tachtig had VMCO 80 vertegenwoordigers in dienst en werd samengewerkt met verschillende distributoren. Reclame Een grote afzet in Amerika bereik je niet zonder reclame. Dat is de stellige overtuiging van Van Munching en Heine ken. Al in 1947 werd het Hei neken Advertising Fund in leven geroepen. Met ondermeer reclameplaten, menukaarten, kalenders en bierviltjes werd de aandacht van de consument getrokken. In de reclamebood schap moest duidelijk uitgelegd worden waarom het publiek 2x zoveel voor een Heineken bier moet betalen dan voor een gewoon bier. Het uitgeven van grote sommen geld aan reclame was voor de Nederlandse krui deniersmentaliteit in die tijd een grote stap. Maar om mee te kunnen doen op de Ameri kaanse markt een vereiste. Het terugkerende thema binnen de Heineken-reclame was, en is nog steeds: bier van de beste kwaliteit uit de oude wereld (Holland). De reclame-activiteiten hebben geleid tot een ongekende merk bekendheid. Heineken bier is voor veel Amerikanen de Rolls Royce onder de bieren gewor den. Het benadrukken van de goede kwaliteit, het import imago en de exclusieve verpak king en hoge prijs hebben daar toe bijgedragen. Nieuwe ontwikkelingen Latere ontwikkelingen gaven Heineken ook een sterke posi tie in het geïmporteerde light en alcoholarm segment. Zo werd in 1980 Amstel Light op de markt gebracht. Dat is daar nu het meest succesvolle en best verkopende merk in het geïmporteerde light segment. Eind jaren tachtig volgde de introductie van Buckler, een alcoholarm bier. En in 1990 maakte Heineken de overname van Van Munching en Co bekend. Opnieuw werd een bladzijde aan de geschiedenis van Heineken in de VS toege voegd. En dat verhaal is nog lang niet afgelopen. Want Heineken is nog steeds het meest ver kochte bier in het importseg ment van de VS.

Jaarverslagen en Personeelsbladen Heineken

Vers van 't Vat | 1994 | | pagina 13