Holland's Proud Brew
BOTTLES - DRAUGHT
PACIFIC OUTDOOR
rooskleurig als verwacht.
Depressie en overheidsmaatre
gelen hadden een nadelige wer
king op de Heineken-export.
Maar het concern bleef geloven
in de Amerikaanse markt.
Zware tijd
Het tij keerde met het aantrek
ken van Leo van Munching seni
or. De voormalig steward op de
Holland Amerika Lijn beweer
de dat hij Heineken bier tot een
succes kon maken op het nieu
we continent. Als sales-promo-
tor toog hij op pad. Hij ervoer al
snel dat het niet meeviel een
voet tussen de deur te krijgen bij
café-houders. Van Munching
moest de strijd aanbinden met
Amerikaanse concurrenten.
Dat viel niet mee. Met grote vol
harding bleef de salespromotor
doorvechten. En met succes.
In 1935 was het klantenbestand
tot honderd zaken uitgegroeid.
Maar de grote ommekeer kwam
met de verlaging van de import
heffing met 50%. Hierdoor
toonde groothandel Austin
Nichols Co interesse in een
agentschap voor Heineken.
Deze groothandel was voor Hei
neken van groot belang. De
nieuwe agent beschikte over
goede horecarelaties, nieuwe
ingangen om het Heineken-
merk te promoten. Van Mun
ching speelde daar handig op in.
Hij benaderde vooral luxe
hotels, restaurants en luchtha
vens. Zijn harde werken bleef
niet zonder resultaat: import
van Heineken bier groeide van
5.000 hectoliter in 1935 naar
11.000 hectoliter in 1938.
Moeizame jaren
De Tweede Wereldoorlog
maakte een einde aan de suc
cesvolle opmars van Heineken
bier in Amerika. Na de oorlog
moest men opnieuw beginnen.
In oktober 1945 viel het besluit.
Hervatting van de export naar
de VS kreeg de grootste priori
teit. Met Van Munching aan het
roer werd in 1946 de firma Van
Munching Co (VMCO) opge
richt. Hoe graag de Heineken-
pionier de markt ook weer
opwilde, gebrek aan flessen, fus
ten en grondstoffen noopten
hem geduld te hebben.
In augustus 1946 vond de eer
ste naoorlogse verscheping met
bestemming VS plaats. Met oog
op de niet-stilzittende concur
rentie een juiste beslissing. Er
ontstonden echter al gauw pro
blemen. Slechte behandeling
van het delicate Heineken bier
door Amerikaanse handelaren
resulteerde in een slechte kwa
liteit. Onderkoeling leverde
troebel bier op. Het regende
klachten in deze nieuwe begin
jaren. Door verandering in de
exportorganisatie ging het Hei
neken uiteindelijk weer voor de
wind. Het bier werd wederom
superieur aan alle Amerikaanse
bieren. De naam Heineken
werd synoniem voor kwali-
teitsprodukt.
Succes
Na de moeilijke jaren kort na de
Tweede Wereldoorlog brak het
succes voor Heineken aan. Hei
neken bier groeide uit tot het
méést vooraanstaande import
bier op de Amerikaanse markt.
De jaren zeventig brachten de
grote doorbraak. Bedroeg in het
boekjaar 1971/1972 de export
292.900 hectoliter, in 1978/
1979 kon men 2.114.925 hec
toliter in de boeken noteren.
Het marktaandeel van Heine
ken in de importsector nam
maar liefst toe tot 40%. Dit is
te danken aan de inspanningen
van Van Munching. Zijn zaken-
instinct en harde werklust heb
ben Heineken op de goede weg
geholpen. Onder zijn leider
schap werden kantoren in New
York, Chicago, San Francisco
en Miami geopend. Kortom,
hij zette een 'nation-wide'
distributienetwerk op. Eind
jaren tachtig had VMCO 80
vertegenwoordigers in dienst
en werd samengewerkt met
verschillende distributoren.
Reclame
Een grote afzet in Amerika
bereik je niet zonder reclame.
Dat is de stellige overtuiging
van Van Munching en Heine
ken. Al in 1947 werd het Hei
neken Advertising Fund in
leven geroepen. Met ondermeer
reclameplaten, menukaarten,
kalenders en bierviltjes werd de
aandacht van de consument
getrokken. In de reclamebood
schap moest duidelijk uitgelegd
worden waarom het publiek 2x
zoveel voor een Heineken bier
moet betalen dan voor een
gewoon bier. Het uitgeven van
grote sommen geld aan reclame
was voor de Nederlandse krui
deniersmentaliteit in die tijd
een grote stap. Maar om mee te
kunnen doen op de Ameri
kaanse markt een vereiste. Het
terugkerende thema binnen de
Heineken-reclame was, en is
nog steeds: bier van de beste
kwaliteit uit de oude wereld
(Holland).
De reclame-activiteiten hebben
geleid tot een ongekende merk
bekendheid. Heineken bier is
voor veel Amerikanen de Rolls
Royce onder de bieren gewor
den. Het benadrukken van de
goede kwaliteit, het import
imago en de exclusieve verpak
king en hoge prijs hebben daar
toe bijgedragen.
Nieuwe ontwikkelingen
Latere ontwikkelingen gaven
Heineken ook een sterke posi
tie in het geïmporteerde light
en alcoholarm segment. Zo
werd in 1980 Amstel Light op
de markt gebracht. Dat is daar
nu het meest succesvolle en
best verkopende merk in het
geïmporteerde light segment.
Eind jaren tachtig volgde de
introductie van Buckler, een
alcoholarm bier. En in 1990
maakte Heineken de overname
van Van Munching en Co
bekend. Opnieuw werd een
bladzijde aan de geschiedenis
van Heineken in de VS toege
voegd. En dat verhaal is nog lang
niet afgelopen. Want Heineken
is nog steeds het meest ver
kochte bier in het importseg
ment van de VS.