Nieuwe stijl
reclame-artikelen
lyseren van de gebruikte pro
motie-artikelen. De opdracht
daarbij was: ontwerp een stijl,
die bij Heineken past en die het
merk duidelijker positioneert
als een uniek wereldmerk. "Er
zijn bijvoorbeeld artikelen in de
horeca die voor Heineken, Am-
stel en Buckler hetzelfde zijn.
Het enige verschil ertussen is
dat het ene artikel groen is, het
tweede rood en het derde
blauw. De merknaam werd er
opgezet en het was een Heine
ken-, Amstel- of Buckler-arti-
kel. Met een andere kleur en
een andere naam erop, werden
ze echter ook door de concur
rent gebruikt. Dat geldt voor
vele artikelen", verklaart John
Zentveld de noodzaak de pro
motieartikelen onder de loep te
nemen.
Inmiddels is een geheel eigen
Heineken stijl ontwikkeld.
Zo'n vijfentwintig van de cir
ca honderdvijftig verschillende
en internationaal gebruikte
Heineken-reclameartikelen
zijn vernieuwd. Daaronder is
(streep-)bedrukking is aange
bracht. Voor speciale, grote eve
nementen kan de das worden
voorzien van een apart logo.
Voor bijvoorbeeld het Heine
ken Open en andere door Hei
neken gesponsorde golftoer-
nooien zal de das worden
bedrukt met elementen uit het
officiële World of Golf-logo. En
binnenkort zullen dassen wor
den geleverd met het logo van
een zeilbootje in verband met
de Whitbread Round The
World Race for The Heineken
Trophy, die 25 september aan
staande van start gaat in Enge
land. Vanzelfsprekend kan die
das ook worden gebruikt bij de
Heineken Regatta op St. Maar
ten, of andere door Heineken
gesponsorde zeilevenementen.
Ter ondersteuning van de zeil-
sponsoring is een uitgebreide
artikelencollectie ontwikkeld,
die in het teken staat van de
zeilsport en past bij de uitstra
ling van het merk. Deze bevat
bijvoorbeeld handdoeken, zo
geheten 'sailor's bags' (zeilers
tassen) en diverse kleine arti-
Links de oude, rechts de nieuwe opener A
een biervilthouder, opener en
servethouder. Zowel aan de
groene kleur als aan de eigen
vormgeving is direct te zien dat
zij alle tot dezelfde collectie be
horen. Bovendien worden alle
artikelen nu consequent voor
zien van hetzelfde logo: de vol
le rode ster, de balk en de hop
ranken. Voor de consument
blijkt dat zeer herkenbaar te
zijn.
Speciale aanpassingen
Behalve de door de horeca ge
bruikte artikelen, behoren ook
de relatiegeschenken tot de pro
motieartikelen. Eén van de ar
tikelen, die het eerst is gewij
zigd, is de stropdas. Er komen
twee verschillende uitvoerin
gen: groen en rood. De gebruik
te stof is echter dezelfde. Daar
in is het Heineken logo
geweven, waarna de
kelen om weg te ge venEen der
gelijk assortiment kan in prin
cipe voor elk groot door
Heineken gesponsord evene
ment worden ontworpen.
Toekomst
Het zal zeker nog ruim een jaar
duren voordat alle Heineken-
promotieartikelen zijn aange
past. Artikelen waarvan een la
ge voorraad bestaat, zullen met
voorrang worden vervangen. In
de loop van dit jaar zullen de di
verse Heineken-artikelen wor
den geïntroduceerd. Of het nu
gaat om parasols in Australië,
biervilthouders in Japan, bar-
spiegels in Griekenland, pos
ters op Tahiti of feestversiering
op de Canarische Eilanden:
overal ter wereld zullen de arti
kelen dezelfde stijl en uitstra
ling krijgen. Namelijk die van
een wereldmerk.
A Links de oude, rechts de
nieuwe biervilthouders
Er zijn vele reclame-artikelen
van Heineken in omloop. Van
biervilthouders tot lichtbak
ken, van stropdassen tot feest
versiering. Al deze artikelen
krijgen een geheel eigen, nieu
we stijl. Een stijl die herken
baar maakt dat Heineken een
wereldmerk is, met overal ter
wereld dezelfde uitstraling.
Een en ander is een gevolg van
het Plato-project, waaraan vo
rig jaar al aandacht is besteed in
Vers van 't Vat. De afdeling Cor
porate Marketing Strategy and
Policy begon dit project om het
beeld van Heineken als wereld
merk te versterken. Heineken
moest overal ter wereld dezelf
de uitstraling krijgen. De uit
straling van een wereldmerk
met overal dezelfde merkiden
titeit en merkpersoonlijkheid.
De eerste resultaten hiervan
waren te zien in een aantal
nieuwe en vernieuwde recla
me-uitingen. Zo zijn onder-
De vertrouwde spiegel met
een afbeelding van De
Hooiberg zal plaats maken
voor deze nieuwe. De oude is
in het kader van het Plato-
project te ouderwets
bevonden en past niet bij het
beeld van Heineken als
vitaal merk
meer op internationale vlieg
velden nieuwe Heineken-recla-
mes geplaatst. Ook de voor ex
port bestemde kalenders
ondergingen een duidelijke ver
andering. Dit jaar sieren afbeel
dingen van verschillende grand
cafés uit grote wereldsteden de
kalender.
Wereldklasse
Er verandert nog veel meer. Bij
voorbeeld voor de zeer vele Hei-
neken-promotieartikelen. "Een
promotieartikel is ook onder
deel van de communicatie van
Heineken naar de consument
toe", zegt John Zentveld, sales
promotion manager in Amster
dam. "Daarom is het belangrijk
dat ook die artikelen dezelfde
uitstraling hebben. Namelijk
dat Heineken staat voor kwali
teit, wereldklasse, oorspronke
lijkheid en goede smaak. Dat
laatste betekent ondermeer dat
we ons leiderschap op een
enigszins ingetogen manier
willen laten blijken. 'Schreeu
werig' past niet bij Heineken.
Vanzelfsprekend moeten de
promotie-artikelen worden ver
vaardigd uit kwalitatief goede,
liefst natuurlijke materialen.
Echt nodig
Vorig jaar kreeg een extern bu
reau de opdracht de stijl te ana-
