Een aantal van de mensen die hebben gewerkt aan het project 'Olifant'. Staand van links A
naar rechts: Kenneth Kirschner (PPGH/JWT); Jan Schapink (Marketing Heineken); Harry Kramp
(PPGH/JWT); Eveline Posma (PPGH/JWT); Henny Nieuwenhuis (PPGH/JWT); Vroukje Boenk
(Marketing Heineken). Zittend van links naar rechts: Wim van Rossum (Marketing Research
Public Affairs Heineken); Paul Waterreus (Marketing Research Public Affairs Heineken);
Koos Schipper (Corporate Purchasing Heineken) en Rob Bout (Initiative Media Nederland)
De horeca-ondernemers die bij
het marktonderzoek waren
betrokken, waren zo mogelijk
nog enthousiaster. Eén ver
woordde het zo: "Als horeca-on-
dememer of medewerker heb je
ook verantwoordelijkheid naar
de klanten toe. Wij zijn even
min gebaat bij alcohol
misbruik."
Jan Schapink (links)
en Wim van Rossum
veranderen en de opvattingen
veranderen mee.
"Tien jaar geleden stond het
stoer als iemand teveel gedron
ken had. Nu komt dat eerder
zielig over. Er is meer respect
voor iemand die tijdens een
feestje bronwater drinkt", geeft
Jan Schapink als voorbeeld.
Veel Nederlanders zijn zich
van hun verantwoordelijkheid
bewust. Nergens ter wereld
wordt zoveel alcoholvrij bier
gedronken als bij ons. "Alco
holvrij neemt 8% van de ge
hele markt in", vertelt Wim
van Rossum. "In andere landen
bedraagt dat hooguit 4%
procent."
In juni '92 begonnen de voor
bereidingen. Binnen Eleineken
hield zich slechts een klein
groepje medewerkers ermee
bezig. Later was er een grotere
groep mensen bij betrokken.
Van drukwerkinkopers tot
inkopers van TV-zendtijd. Zij
werkten maandenlang aan
'project Olifant', zoals de code
naam luidde.
"De inbreng van het reclame
bureau PPGH/JWT is groot
Moedig
Daarnaast waren de initiatief
nemers beducht voor een an
dere conclusie. Namelijk dat
de consument de boodschap
hypocriet zou vinden, omdat
deze afkomstig is van een alco-
holproducerend bedrijf. Geluk
kig bleek dit niet het geval.
"De reactie was veeleer: wat
moedig, dat een brouwerij dit
aandurft", vertelt Jan Schapink.
"We zeggen ook niet dat de
mensen niet moeten drinken.
Wèl dat ze niet aan het verkeer
moeten deelnemen, nadat ze
hebben gedronken."
In de korte tijd dat de 'ver
keerslichten' op televisie te
zjen waren, hebben Van Ros
sum en Schapink al tal van
positieve reacties gekregen.
Zowel van reclamemakers als
van ondermeer het Bedrijfs-
schap Horeca, de Ministeries
van WVC en Verkeer en Wa
terstaat en enkele Tweede Ka
mer-leden.
Deze maand wordt de campag
ne geëvalueerd. Afhankelijk
van de uitkomsten wordt
bepaald wanneer en hoe vaak
de campagne zal worden
herhaald.
volgens beiden. "Het bureau
was een geschikte partner voor
dit project", zwaaien zij lof toe
naar PPGH/JWT.
Breed onderzoek
Ook het marktonderzoek
bureau 'Centrum voor marke-
tinganalyses' heeft veel werk
verricht. Want het concept
voor de commercial moest uit
gebreid worden onderzocht.
Zowel kwalitatief als kwanti
tatief grondiger dan bij een
gewone commercial doorgaans
het geval is. "In een campagne
als deze kunnen meer val
kuilen zitten dan bij een nor
male reclamecampagne", aldus
Van Rossum. "Het is niet
zomaar een reclameboodschap.
Het betreft een zeer serieus
onderwerp, dat bovendien heel
gevoelig ligt. We wilden het
risico uitsluiten dat de goed
bedoelde boodschap teniet zou
worden gedaan door een enkel
verkeerd gekozen woord. Uit de
onderzoeken kwamen opmer
kingen naar voren, waaruit
bleek dat we de teksten moes
ten aanpassen.
Sommige mensen meenden bij
voorbeeld dat Heineken goed
keurde dat je na één biertje in
de auto stapte. Dat pas na twee
glazen het licht op oranje
sprong en bij drie op rood. Dat
was zeker niet onze bedoeling.
De tekst is zodanig aangepast
dat niemand nog deze con
clusie kan trekken."
